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聯合利華要抵制谷歌和Facebook了?

2018-02-13 14:03:00  來源:亞太日報 【返回列表】

快消巨頭聯合利華宣布要抵制以谷歌、Facebook爲首的數字廣告平台了。

12日,聯合利華在聲明中表示,如果谷歌和Facebook無法在廣告透明度、平台信息健康度上作出一定改變,他們將撤下所有投放在這些平台上的廣告。

“這些數字平台有時只比沼澤好一點點”,聯合利華CMO Keith Weed表示,“作爲規模最大的廣告主之一,我們不能容忍這樣的互聯網環境——我們的顧客根本不相信自己在網上看到的。”

旗下擁有多芬、立頓、夢龍等日化、食品品牌的聯合利華,是全球最大的廣告主之一。據Business Insider報道,公司近1/4的廣告預算都給了數字廣告,特彆是在數字端髮展迅速的美國和中國市場,數字廣告預算佔據了一半左右。

對於谷歌和Facebook等科技公司而言,聯合利華的警告是箇信號——這背後的問題是,品牌主們對數字廣告效果越來越不信任了。

品牌形象安全和媒介購買透明度越髮成爲廣告主擔心的問題。

假新聞、種族歧視、性暗示等負面能容去年頻頻出現在Facebook、YouTube等平台上。去年曾有過Adidas和Verizon等品牌在YouTube平台上投放的廣告,旁邊的廣告位出現了各種極端內容,對品牌産生負面影響,同時也影響了品牌受衆——特彆是兒童。另一方面,平台數據透明度也是廣告主們關注的,自己花大價錢投放的數字廣告到底能産生多大效果?平台提供的數字是否是真實的?

對此,除了聯合利華,寶潔去年也砍掉了1億美元的數字營銷預算——盡管在銷售額上,平台數字廣告併沒對他們産生任何負面影響。快消巨頭們認爲,在人們離開他們之前,數字平台們應該自己先行動起來,讓平台變得更干淨透明——旣然平台們還沒髮起行動,廣告主只能先做好預防措施,以防未來受到進一步負面影響。

營銷集糰Havas的英國前CEO Paul Frampton表示,聯合利華此次的聲明很可能在業內掀起一場“#我也是(MeToo)”風波——正如幾箇月前好萊塢女星利用“#MeToo”事件揭露一樁樁性侵醜聞一樣,只要一箇人站出來,就會有更多人同樣選擇爲此髮聲。去年Havas英國就爲廣告主們撤下了近1.75億英鎊的數字營銷預算,包括O2,EDF,皇家郵政等客戶在內,他們同樣遇到了數字平台廣告旁出現負面內容的情況。

不過Paul也表示,除非業內聯合抵制,否則這麽做可能很難真正撼動數字平台們去改變。他們的體量太大了——60%的互聯網市場份額都由谷歌和Facebook兩家公司組成,如果想要接觸當今的年輕人,除了靠這些數字平台,品牌主們沒有其他辦法。

“我們正和聯合利華積極溝通,努力解決信任問題”,谷歌迅速做出了回覆。

(來源:界面新聞)