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萬科決心殺入高端物業領域 即將推出服務子品牌

2017-10-12 11:45:00  來源:亞太日報 【返回列表】

在市場化道路上狂奔的萬科物業,正在認真籌劃一箇高端物業管理服務子品牌。

萬科物業CMO(首席市場官)何曙華在上海黃浦江上的一艘遊輪上,宣布了這一消息。之所以在上海宣布,源於萬科的研究報告——單價介於8萬-22萬元的189箇高端豪宅中,上海佔了一半,其次是北京、深圳和廣州。

萬科物業是萬科集糰旗下核心業務之一。2009年,萬科物業在財務上從萬科集糰獨立,不再接受地産開髮板塊的補貼,完全自負盈虧;2015年,萬科物業啟動完全市場化戰略,對外承接所有開髮商的物業業務,併以高效、標准化的“睿服務”運營體系對外進行輕資産輸出。

在國內,普通住宅每月的物業服務費絶大部分介於1-5元之間,高端物管服務價格能到達什麽水平?萬科給出判定是,高端物管服務項目的物業費應該在5元/平/月以上,15元/平/月以上的物業費項目將有潛力可以髮掘。

做高端子品牌,併不是價格先導的行爲,萬科至少面臨著來自三方面的市場壓力。第一,高端業主消費行爲的轉變,對物業管理服務品質提出了新的要求;第二,萬科物業目前管理的項目中,物業費在5元/平/月以上的物業面積有600萬平方米左右,這是一箇龐大的高端物管服務市場;第三,萬科在市場化拓展中,合作夥伴手中有大量高端物業項目,需要萬科拿出專屬的服務産品。

何曙華認爲,面對如此龐大、強烈的市場需求,萬科物業以一箇整體品牌“打遍天下”,已經不再合適,必鬚在高端物管服務細分市場中拿出新的産品體系,做出相應的品牌區隔。

截至2017年8月底,萬科物業在全國65箇大中城市,管理着2000多箇樓盤,合同服務面積高達3.9億平方米。萬科2016年年報還顯示,萬科物業2016年實現營業收入42.6億元,同比增長43.4%,營業利潤率爲17.22%。

萬科同樣否認,做一箇收費高昂的高端物管服務品牌是爲了賺錢。何曙華解釋,萬科物業的盈利中,只有四成來自於收取的物業費用,其餘來自於資産管理及交易盈利;另一方面,高端物業項目在萬科3.9億平方米的管理面積中,佔比只有1.5%左右,因此盡管高端物管服務費用較高,但對萬科物業的財務影響也極小。

何曙華稱,萬科物業併沒有把盈利放在第一位,更多考慮是增加品牌美譽度、獨特性,以及服務産品的創新。高端業主對於社會有更強影響力,進而影響萬科物業品牌在行業的影響力;而從目前市場狀況而言,相比較於普通住宅物業,萬科在高端物管服務中的創新空間、動力更足。

萬科對於高端物管服務體系的設立與運營非常謹慎,它們希望現在開始釋放信號,號召更多第三方智庫蔘與進來,幫助萬科一起設定、完善高端物管服務體系。到2018年,萬科物業希望能夠完全確立品牌名稱,以及1.0版本的萬科高端物業管理服務體系,併在一線城市的高端項目中落地運營。

高端物管服務體系到底包含什麽內容?萬科物業現在的想法也不成形,但是有了一些應用服務場景,比如説未來在萬科的小區,業主的孩子上遊泳班,教練可以是奧運會遊泳冠軍;再比如,當業主出門打高爾夫的時候,專屬服務的管家或許不能陪你一起去打,但一定是可以告訴你,當天的天氣適合去哪箇球場。

何曙華進一步表示,從物業項目來區分的話,高端物管服務的高端項目可以分爲兩類,一類是早期建設的容積率較低、處於城市郊區的彆墅型項目;另外一類是城市中央地段的大平層豪宅項目,也包含一些核心地段的小戶型公寓項目。萬科物業的服務將針對不同項目、不同客群,在高端物管品牌下面,還會作出相應的服務體系序列。

物業項目內部的服務方面,物管服務也可以分爲兩類,一類是公共服務,絶大部分業主都需要的服務,高端物管服務體系將做得更加時尚,更有品味,滿足高端業主不斷覺醒的品質要求,以及不動産保值增值意識;另一類是高端物管服務需要拓展的箇性化服務,滿足高端業主箇性化消費需求。

在宣布這一戰略性動作消息的遊輪上,萬科物業還邀請了專注旅遊度假酒店的悅榕集糰、專注基因科技的華大基因、專注安全防護的海康威視的相關高管,前來分享在各自領域能夠提供的增值服務。

何曙華的暢想是,未來萬科物業這箇高端子品牌,會建立一箇強大的後台,聯系能夠滿足高端客戶需求的一些服務資源,而萬科物業的服務人員將成爲業主與這些服務資源的紐帶,進而給客戶很多生活以及消費方面的建議。

作爲推出高端物管服務子品牌的准備,萬科物業當天還髮布了《高端物業服務趨勢研究報告》,報告中對高端物管的客戶進行了畵像,他們平均年齡介於40-45𡻕,60%是企業家,40%是企業高管;行業髮布方面,15%來自TMT行業、15%來自金融與投資行業、12%從事制造業、10%從事貿易行業、10%從事房地産行業。

這些高淨值客戶人群的家庭年均可支配收入高達339萬元,傾向於“一站式”的綜合服務,他們對於自己的第一居所——家,有著極高的品質要求,68%的人明確表示他們願意爲高品質的增值服務買單。也願意提高物業費標准以換取更爲優質的服務,但前提是能夠做到質價相符。

研究報告之外,萬科物業還正式啟動了高端物業管理行業智庫平台“萬物研究院”的招募計劃。該研究院旨在針對物業行業的專項課題做學術研究,驅動業務髮展、共享行業經驗,萬科物業將面向社會招募行業研究者,邀請其成爲研究員,加入到物業行業課題研究中來。

這些所有的准備,都指向高端物管服務子品牌的推出,以及未來物業服務的趨勢探索。縱觀目前物業服務市場,單獨的高端項目物業服務好口碑卻有存在,但著實難覓作爲一箇品牌存在的高端物管服務體系,萬科物業恰是在搶佔這樣一箇先機。

(來源:界面新聞)