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J.D. Power研究:进军欧美之前,自主品牌质量还需先“攻坚”

2017-10-26 10:00:00  來源:美通社 【返回列表】

上海2017年10月26日电 /美通社/ -- 在“一带一路”倡议的指引之下,中国车企在探索东南亚、中东等市场方面已经积累了丰富经验,但是对于中国车企来说,只有进入了欧美市场,才意味着中国汽车真正进入了国际市场,跻身为全球性品牌。同时,欧美市场的技术标准也引领了全球的技术标准,经过欧美市场历练的中国车企,才能锻造出更为强大的技术实力和品牌形象。

然而,面对一个已经实现了充分竞争、日渐饱和的欧美市场,跃跃欲试的中国车企有没有足够的底气和一条足以确保成功的万全之策?近日,在J.D. Power 2017中国新车质量研究(IQS)行业研讨会上,J.D. Power(君迪)亚太区副总裁兼总经理Jacob George和中国区汽车产品事业部总经理蔡明,深入分析了当前中国车企存在的优劣势以及进军海外市场可能性。

J.D. Power(君迪)亚太区副总裁兼总经理Jacob George(左)和中国区汽车产品事业部总经理蔡明(右)
J.D. Power(君迪)亚太区副总裁兼总经理Jacob George(左)和中国区汽车产品事业部总经理蔡明(右)

走出国门之前,中国车企需先自检

“与10年前相比,中国车企已经取得了巨大进步,也从合资伙伴那里学到了很多经验,储备了一批经验丰富的汽车领域人才。也许五年前谈‘走出去’的时候,它们还没有完全准备好;但是现在,它们更加自信了。”Jacob George表示。

自主品牌走出去的时间点不能一概而论。因为每个自主品牌的发展程度、发展路径不一样,定位和目标客户群也不一样,因此不存在一个对所有品牌适用的时间点。

但是进军成熟市场之前,车企首先需要检视自身在产品(Product)、促销(Promotion)、渠道(Place)和价格(Price)四个方面的实力。例如产品魅力(性能、设计和运行)、新车质量以及耐久性能否达到目标市场的平均水准,产品定位能否满足当地消费者的特殊需求,是否建立了自己的销售渠道,是否有相应的定价策略等。

J.D. Power的一系列研究可帮助厂商从生产、销售、售后等方面衡量自身水准及所处的行业位置
J.D. Power的一系列研究可帮助厂商从生产、销售、售后等方面衡量自身水准及所处的行业位置

这四个P中,产品最为重要;而产品之中,质量是重中之重。“其他的一切,渠道也好、价格也好、法律法规也好,都建立在符合当地消费者需求的产品质量基础之上。没有质量做保证,进入欧美市场也就无从谈起。”蔡明认为。

中国车企在“自检”时,如果发现质量不能达到目标市场的行业平均水准,就应该暂缓发布,直至推出下一代满足质量要求的车型。质量保证对欧美消费者来说只是底线,除此之外他们还要看到中国品牌的亮点才会愿意尝试。说服海外消费者选择中国汽车品牌 -- 自主品牌在海外面临的这项挑战可能比在国内面临的挑战更大。

忽视质量问题,将对品牌造成持久伤害

从1980年代中期现代汽车进入美国市场的经历,可以看出质量问题对于一个进入海外市场的车企的至关重要性。

现代汽车刚刚进入美国市场之际,凭借实惠的价格取得了短暂成功,但这种以低价维持销量的成功并没有延续太久,消费者很快就发现汽车质量欠佳,价格优势也不足以掩盖质量问题,现代汽车一度陷入销售危机,最严重的时候年销量不足10万台。

随后,在J.D. Power的建议之下,现代汽车将提高新车质量确定为公司的核心任务,由董事长牵头,在全公司狠抓产品质量。此外,现代汽车还采取多种措施挽回企业声誉,包括提供行业领先的保修方案(“现代优势保修计划” -- 10年10万英里动力总成保护,5年6万英里整车保修,5年不限里程道路救援服务),提升产品配置,重新激发经销商的信心和热情以及制定缜密有序的营销计划等。

Jacob总结道:“即便如此,直到2000年至2005年间,现代汽车才逐渐扭转了在美国消费者心目中质量欠佳的不良品牌形象,获得消费者青睐。虽然现代汽车目前正遭遇危机,但在美国消费者心目中,现代汽车仍不失为一个值得信赖的品牌。”

赶欧超美,自主品牌质量提升已到“攻坚”阶段

通过连续18年跟踪对比自主品牌与国际品牌之间的每百辆车问题数,J.D. Power发现,自主品牌与国际品牌的差距连续七年缩小,两者日益接近,今年的差距仅有13个PP100,比2014年缩小1个PP100。但是2013年、2014年和2015年,两者的差距还有51个PP100,36个PP100和22个PP100。

自主品牌与国际品牌的差距连续逐年接近,数据来源:J.D. Power 2017中国新车质量研究
自主品牌与国际品牌的差距连续逐年接近,数据来源:J.D. Power 2017中国新车质量研究

自主品牌在经过一段时间的高速追赶以后,质量提升速度有所放缓。虽然今年自主品牌首次在三个领域(车身内装,配置、操控和仪表板,音响/通讯/娱乐/导航)超出了国际品牌,但是在车身外观、驾车经历、座椅和空调系统四个领域和国际品牌的差距其实是变大了。

此外,自主品牌在汽车质量的一些传统领域如发动机和变速系统方面,与国际品牌的差距依然存在。蔡明强调:“这些传统领域的改进需要长年的积累才能从量变转变为质变,并非单纯加大投入就可以立竿见影。”

2017年中国消费者抱怨最多的前20个问题与去年完全相同,说明消费者持续报告的问题并没有被很好地解决。留下的问题也许解决起来不是那么容易,但也正是厂家抢先竞争对手解决问题、树立行业领先地位的机遇所在。以“车内异味”为例,虽然今年“车内异味”继续排在消费者抱怨问题之首,但是自主品牌这方面的PP100在降低,取得了一定进展。这说明“车内异味”不是什么不可攻的难题,而在于厂家和行业是否有足够的决心去攻克。

自主品牌的质量提升已经步入换挡期,不大可能继续保持前些年那样的高速发展和快速提升。这也是市场发展到一定成熟阶段的表现。“越往后,自主品牌需要攻克的问题会更难,而且每一点进步都需要付出更多的努力。但是越过重重山丘,自主品牌就将以一个全新的‘中国制造’形象展现在全世界面前。”蔡明补充道。