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當電視劇遠離電視,它離“消失”還遠嗎?

2019-01-08 14:30:47  來源:亞太日報 【返回列表】

過去一年,劇集市場爆款難求。年中播放量181億、145億的《延禧攻略》《如懿傳》是爲數不多可以算有熱度的代表作。若沒有年底創下1.419%收視、豆瓣8.9分的年度國産劇最高分的《大江大河》,2018年劇集市場的收尾或許會更加狼狽。

要知道,2017年可是劇集爆款頻出的一年。上半年,有實時收視率破7%,打破近十年國産劇收視紀録的《人民的名義》;也有播放量高達450億、375億的《三生三世十里桃花》《楚喬傳》;暑期還有引髮高討論度的《我的前半生》《那年花開月正圓》。純網劇方面,《河神》《白夜追兇》《無證之罪》等一批高質量網劇也頻頻靠口碑逆襲。

相比之下,2018年的劇集表現被2017年全面碾壓。根據艾漫數據,2018年只有13部台播劇收視破1%,遠低於2017年22部和2016年的29部。2017年的收視冠軍《人民的名義》收視3.66%,而2018年的收視冠軍爲CSM52平均收視率1.56%的《戀愛先生》,這箇成績在2017年只能排在第6位。

收視率遇冷的同時,網播量也不容樂觀。據藝恩數據顯示,2017年,共11部劇集破百億,而2018年破百億的劇集僅有6部。

2018年劇集網絡播放量排名(來源:藝恩數據)

爆款少,但劇集總體數量卻不少。國家廣播電視總局官網顯示,截至2018年11月,2018年全國電視劇備案公示總量爲1091部、43084集,相比去年同期的1061部增加了30部。

然而,電視劇數量的增加帶來的似乎是更多的平庸,多部行業內預期頗高的“年度大戲”、劇王“種子選手”的劇集均表現不佳;往年總扛起收視率和網播量的古裝劇在今年也受到限制……

盡管表現不佳,但毒眸認爲,2018年的劇集市場卻併非不值得總結,相反,這一年的種種變化,已經爲下一階段的劇集市場埋下了伏筆——

網台關系在2018年出現了明顯的轉移。當視頻平台不斷加碼自制內容,且持續深耕圈層、探索更多形式以滿足用戶需求時,“巨人轉身慢”的電視台與平台之間的距離,除了用戶,還有更多精品內容。

如今,我們在談及劇集時會習慣性用以概括的“電視劇”概念,似乎需要被重新思考定義,市場離“電視劇”概念的消失,還有多久?

台網關系徹底轉移

電視劇正在“消失”

從先台後網、台網聯動到先網後台,排播方式在2018年出現了明顯轉變——《延禧攻略》《如懿傳》等網劇在網絡平台收官後兩箇月內,便登陸浙江、江蘇等一線衛視。這背後,是視頻平台和電視台的地位在明顯對調。

這種如今看來十分常見的操作,在2017年還併不容易。就在2017年,《大軍師司馬懿之軍師聯盟》還因排播引起風波。

該劇曾計劃提前一周於電視台上線,優酷付費會員可領先電視台觀看10集。在原定播出的6月15日,優酷突然於微博宣布,排播方式變爲付費會員提前電視台19.5箇小時觀看,併向廣大會員致歉併賠償。這一事件,被一些從業者視爲是一線衛視黃金檔對台網聯動“最後的妥協”。

當時説的電視台對排播方式還存在一定話語權,“會員搶先看”模式還基本只適用於平台自制劇,台網聯播劇只能享受會員免廣告等服務,收看時間與非會員一樣,要等到播出的第二天凌晨。

而到了2018年,電視台對排播的這種“防守”逐漸被日益強大的視頻平台瓦解,付費會員已經能給電視台觀衆劇透一周黃金檔大劇的劇情了。

2018年,《琅琊榜之風起長林》於北京衛視黃金檔播出,同時也成爲第一部在一線衛視黃金檔採用“網絡付費會員搶先看一周”排播的劇集;“會員一次性看全集”模式也在2018年引來了一次小爆髮,《蕓汐傳》《爲了你我願意熱愛整箇世界》《天乩之白蛇傳説》《來自海洋的你》等劇均採用此模式播出。

排播方式改變的背後,是台網關系的傾斜。曾幾何時,網劇還是LOW的代名詞,在一線衛視作爲“電視劇”播出,才是一部劇的圓滿結局。如今,“階級”已被打破,網劇開始紛紛向電視台反向輸出。

早期,這種反向輸出還存在較長的“窗口期”——2018年4月,網劇《最好的我們》在電視台播出,不過,從網播完結到上星播出,隔了足足2年之久;另一部反向輸出的網劇《一起同過窗》,也是在2016年網播後,隔了一年半登上衛視。

《最好的我們》之後,“窗口期”不斷縮短,熱門網劇在播出後短時間內就可登録一線衛視。《天坑鷹獵》在其未收官時就已在東方衛視播出;《延禧攻略》《如懿傳》則在網播後兩箇月出現在一線衛視。

看似不經意的變化,實則是台網關系的對調,更是用戶對觀看渠道的選擇髮生了變化,他們徹底完成了從電視台向視頻網站的遷移。

看電視的人越來越少了——雲合數據顯示,2014年上半年至2018年上半年間,電視台的開機率由64.5%下降爲52.5%。《2018中國網絡視聽髮展研究報告》顯示,近半數網絡視頻用戶不再接觸傳統媒體,50後、60後受衆群也在遠離傳統媒體。

數據來源:雲合數據

 

50後、60後受衆群也在遠離傳統媒體

用戶持續流失,2018年的電視劇台播市場明顯遇冷。據《中國電視劇風向標報告2018》中顯示,2018年台播劇單日最高收視率僅爲2%、遠低於2017年的6.09%(除去《人民的名義》,單日最高收視率破3%的還有3部劇)。幾大衛視的電視劇收視率呈現整體下滑的趨勢,其中湖南衛視下降幅度最大、從1.78%跌至1.02%。

視頻平台的用戶則越來越多——截至2018年6月,中國網絡視頻用戶規模達到6.09億,相比2017年同期的5.65億增長了4400萬。不僅如此,平台的付費用戶也在激增,公開數據顯示,愛奇藝、騰訊Q3付費會員數已達到8070萬、8200萬。

用戶增多,網劇流量也越來越高。2018年,網劇數量雖有所降低,但播放量卻比2017年同期增長不少。

截至去年10月31日,網劇的備案數目爲311部,比2017年同期減少了244部;據《2018年中國網絡視聽髮展研究報告》,2018年前三季度總共上線214部網劇,預計全年總數將比2017年的295部有所降低(2018年全年數據尚未出爐)。但前三季度單部網劇的平均播放量卻比2017年多了1.65億。

此外,《延禧攻略》以最高播放量成爲了2018年的劇王,打破了台播劇在網絡端播放量的統治地位。不僅如此,據藝恩數據,純網播劇(首播期間)《延禧攻略》《如懿傳》躋身2018年6部破百億的劇集里,還分彆是第1、第3。而2017年,只有網播劇《熱血長安》擠進11部破百億劇集榜單里,且排在末位。有趣的是,2018年佔據排行榜前三的網播劇,均爲平台獨播劇。

網播大勢已定,頭部劇更加傾向於視頻平台獨播。2017年網播量TOP50中,選擇平台獨播的頭部劇集有5部,而2018年網播量TOP10中,選擇平台獨播的頭部劇集有8部。今日頭條白皮書顯示,截至2018年11月,三大視頻平台獨播劇佔比高達76.1%,其中全網熱度最高的劇集TOP5《延禧攻略》《如懿傳》《鎮魂》《扶搖》和《許你浮生若夢》,均爲純網劇或先網後台。

台網劇的種種表現下,供需關系已經變化,也改變了行業的生態。

靈河文化創始人、CEO白一驄在Sir電影首屆文娛大會上對毒眸表示:“爆款是網劇還是電視劇這箇事沒什麽意義,好的內容在哪都能播。我們的做法一直是這樣的,我把BAT,愛奇藝想象成愛奇藝電視台,騰訊電視台,優酷電視台,或者想象成東方網、湖南網,一樣的道理。”

顯然,內容的好壞早已不再因其播出的渠道而決定。網劇不是粗制劣造的代名詞,上星也不再是作品的質量保證。“電視劇”這一概念或將徹底消失,從此,只有劇集。

“IP+流量明星”模式失靈

圈層爆款成深耕方向

2018年劇集市場的慘淡,與“IP+流量明星”的制作模式在2018年的頻頻啞火不無關系。

原本市場預期頗高的劇集紛紛撲街——鹿晗、關曉彤主演的《甜蜜暴擊》平均收視率0.8%,收官時播放量僅突破60億,豆瓣僅有2.7分;楊洋、張天愛主演的《武動乾坤》,收官播放量60億,連年度前十都未能進入;吳磊主演的《斗破蒼穹》、王俊凱主演的《天坑鷹獵》、陳偉霆今年的兩部大劇《橙紅年代》《南方有喬木》無一不是“IP+流量”模式,但無論是在熱度、口碑、播放量上均不算出彩。

鹿晗、關曉彤主演的《甜蜜暴擊》

而就在2017年,流量明星+大IP還是流量和收視的保證。在2017年網播量榜單中,位列第1、2、4名的《三生三世十里桃花》(楊冪、趙又廷主演)、《楚喬傳》(趙麗穎、林更新主演)及《擇天記》(鹿晗、古力娜扎主演),他們同時在各自上映的檔期拿下了同期的收視冠軍。

流量明星在開播前就能爲作品帶來不少熱度。以《擇天記》爲例,劇集還未播出,鹿晗粉絲所創立的“擇天記應援博”粉絲數已破15萬,有粉絲還專門制作了能增加播放量及收視率的觀劇指南,希望可以給偶像的首部電視劇一箇好的數據。從百度指數來看,開播前十天《擇天記》的數據就是已播出近三箇月的《三生三世十里桃花》的兩倍多。

兩部劇集開播前十天百度指數對比

然而,隨著過去幾年大量“IP+流量”劇的輪番播出,劇集注水、天價片酬、摳圖演戲等與之相伴的負面新聞頻頻出現,觀衆已身心俱疲。到了2018年,一部劇僅憑“IP+流量”的組合已無法再吸引到觀衆,平台用戶更願意爲自己感興趣的內容貢獻流量。

對此現象,企鵝影視高級副總裁韓志傑在去年底公開表示,IP本身沒有錯,只是市場對其過於神話,“不是IP失靈,是投機取巧的創作在失靈,拿著一頁PPT就待價而沽的時代一去不複返了。”

在這樣的背景下,流量明星的劇紛紛撲街,年度網播量冠軍被非IP、無流量明星的《延禧攻略》拿下。與以往的劇集更多藉由流量明星帶來熱度不同,《延禧攻略》卻是劇集帶動明星熱度——播出期間,相關話題登上微博熱搜400餘次,幾位演員的人氣也跟著翻了幾番。

《延禧攻略》收官海報

平台也開始改變其選擇劇集的標准,以騰訊視頻爲例,騰訊視頻2019騰訊視頻V視界大會的報告顯示,其2018年播放量TOP45的電視劇作品中,非大IP、非流量明星的電視劇佔比高達62.22%。

用戶觀劇口味的多樣化也在這樣的趨勢下顯現出來。比起追求卡司和熱度,他們更願意把有限的時間分配給自己喜歡的內容。原阿里文娛大優酷總裁楊偉東在去年的優酷春集上表示:“用戶越來越趨向把時間投入到自己真正感興趣的內容,而不僅僅是大衆流行內容。而從供給來看,因爲新媒體內容的擴張,內容豐富度也越來越支持這樣的分衆消費。”

“從大衆爆款到圈層爆款”

“永遠不可能再出現某部劇集萬人空巷了,我們不如在某一箇領域做得更精致。”靈河文化創始人、CEO白一驄在接受毒眸採訪時説道,“創作者不要維護所有的觀衆體驗,只要想這部劇做給誰的,把每箇圈層的爆款做出來就好,而不是全民性的爆款。”

於是,越來越多聚焦圈層用戶的大劇在2018年出現了。2018年,視頻平台的男頻IP劇經歷了一次小“爆髮”。《武動乾坤》《夜天子》《斗破蒼穹》《唐磚》《將夜》《回到明朝當王爺之楊凌傳》6部男頻小説改編劇接連在優愛騰上線,而2017年能夠激起水花的男頻IP劇只有《擇天記》和《九州海上牧雲記》。

《將夜》

雖然流量併不算太理想,但騰訊視頻副總編輯黃傑在Sir電影首屆文娛大會上透露,《沙海》及《斗破蒼穹》的商業回報率併不差,《將夜》豆瓣7.4的評分對比同類項目也有了一定的提升。同時,這幾部男頻劇60%的觀劇用戶都爲男性用戶,也爲視頻網站爭取男性觀衆上做出了一定的貢獻。

在男頻IP劇的爆髮之外,2018年的網劇市場還有更多向不同圈層探索的嚐試。

骨朵傳媒Q3數據總結顯示,跟2017年相比,2018年前三季度出現了一些全新的網絡劇題材,包括電競、萌寵、音樂等。不少具有實驗性質的新作品也在2018年出現。《戲隱江湖》讓二次元人物穿越到三次元世界制造衝突,承襲了京劇的美學元素與人物設定,是一次國風的新探索;陳嘉上監制的原創網劇《瘋人院》,用懸疑、驚悚題材的呈現方式,探討了許多社會命題。

《瘋人院》

古裝劇“遇冷”

現實主義題材起風

劇集的題材在過去一年也經歷了“洗牌”。

2018年4月的廣電總局“全國電視劇創作規劃會”上,中宣部副部長、國家廣播電視總局局長聶辰席明確指出:“要堅決反對歷史虛無主義、隨意戲説麴解歷史、貶損褻瀆經典傳統、篡改已形成共識和定論的重要歷史事件和歷史人物。玄幻、仙俠、架空演繹的古裝劇也不能爲增加娛樂性、吸引眼球而胡編亂造、放大文化糟粕,甚至違背基本倫理道德,違背基本的歷史邏輯、生活邏輯和藝術邏輯。”

電視台對古裝題材的限制在2018年集中凸顯。原定的兩部開年大戲《巴清傳》《如懿傳》,前者開播前三天緊急撤檔、至今尚未播出,後者則是在撤檔後的8箇月,從台播轉爲騰訊獨播的純網劇。包括曾出現在東方衛視片單中的《烈火如歌》等古裝劇也紛紛放棄台播、轉爲網播。

有曾出現在東方衛視片單中的《烈火如歌》

行業管理的明確限制下,2018年的衛視古裝劇數目鋭減——2018年首部在衛視黃金檔播出的古裝劇《香蜜沉沉燼如霜》8月2日才正式播出,年初公開的五大衛視招商片單里,最終在黃金檔播出的古裝劇只有《天盛長歌》和《知否知否應是緑肥紅瘦》兩部。而2017年,在黃金檔上映的古裝劇則有4部。

《知否知否應是緑肥紅瘦》

電視台限制增多的同時,網播渠道也迎來了更加嚴格的監管。廣電總局多次強調台網“同一標准、同一尺度”,網絡視聽節目內容標准會趨向與廣播電視統一。

年初,2017年大熱的網劇《河神》因“政策原因”被下架,一同被下架的還有各大平台的二十多部網劇,包括被二次下架的《餘罪》;及《今生只爲還你的情》《愛的豹豹》《難言之欲》等看名字便不可描述的網劇作品;年中,大熱網劇《鎮魂》因內容需調整而暫時下線;7月14日,正在播出的古裝劇《天乩之白蛇傳説》因“內容需要調整”而下架。

在網播渠道監管力度的加強下,年初還能由台播轉網播的古裝劇,以後或許也將行不通了。年底,兩部古裝網劇《皓鑭傳》和《東宮》臨時撤檔,似乎預示着“限古令”已經波及到了網播。

《東宮》臨時撤檔

比起古裝劇所處境地的忐忑,現實題材卻因政策紅利迎來了“春天”。

政策上的傾斜,明顯的反映到了劇集備案數目上。從去年開始,2017年備案公示的古裝劇共有211部,而2018年備案公示的古裝劇只有172部,同比減少39部。五大衛視在2019年招商會上公布的片單中,現實題材有21部,古裝劇僅有4部,而2018年的招商片單中的12部古裝劇少了很多。

2018年11月27日,廣電總局公布了2018年度電視劇引導扶持專項資金劇本扶持項目,《大江大河》《人民的名義》等獻禮劇名列其中。視頻網站也在呼應廣電總局對主旋律題材的要求——愛奇藝在2018年悅享會上宣布推出“憶英雄”劇場;騰訊視頻則上線了“獻禮劇場”;優酷則推出了“改革開放40周年”專題。

劇集公司作品表現不佳

平台自制劇加強

無論是從收視率還是播放量來看,多家劇集公司2018年的作品表現均不如2017年。

2017年,華策出品的《三生三世十里桃花》、《楚喬傳》(與慈文傳媒合拍)、《孤芳不自賞》均進入年度網播量、收視率前10名,前兩者分列年度網播量冠亞軍。2018年卻僅有《談判官》《甜蜜暴擊》位列年度網播量第4、第10,收視率最好的《談判官》(1.192%)僅排在年度收視率第11;

慈文傳媒的大戲《涼生,我們可不可以不憂傷》最終沒有成爲大爆款,雖網播量達52.4億,但與其高達千萬/集的版權費相比,很難説達到了預期。此外,其蔘與出品的、由吳磊、秦昊主演的盜墓題材《沙海》,收官時網播量也剛破50億;

《涼生,我們可不可以不憂傷》

唐德影視的《巴清傳》從“2018年開年大戲”緊急撤檔,至今未有定檔消息。原定於11月播出的《東宮》也在開播前突然宣布改檔;歡瑞世紀的《天乩之白蛇傳説》在7月上線14天後就遭下架調整,一直到年末才在重新剪輯後複播。

台網渠道關系的轉移,在劇集公司身上也有所體現,他們最大的買單者已由電視台變爲視頻平台。

自“一劇兩星”政策後,電視台購劇成本上升,衛視競爭壓力加大。與此同時,視頻平台給劇集的版權費卻越來越高,甚至遠超電視台的三四倍:華視娛樂財報顯示,其出品的電視劇《那年花開月正圓》,在2017年被騰訊視頻以1.78億元(摺合445萬/集)買下獨播權,而東方衛視、江蘇衛視的採購價則僅爲5869萬和5610萬。

面對遠高於電視台採購費的平台版權費。在2017上海電影節論罎上,曾有嘉賓表示電視台的採購主任們竟對電視節上企鵝影視56箇大IP劇一無所知,“因爲所有的制片公司首先都拿這些內容給了互聯網。”

平台採購劇集的版權費攀升的同時,劇集制作公司也逐漸對優愛騰産生一定依賴。與此同時,平台也在紛紛加大自制力度,自制內容成本不斷攀升。愛奇藝2018年Q3財報顯示,其自制內容成本達40.7億元,同比增長160.2%。優酷與騰訊雖未在財報中公開其自制成本,但從其公布片單的劇集數量及陣容來看,其對自制的投入也在不斷加大,這也讓2018年的優愛騰延續了2017年精品網劇湧現的狀態。

此外,與電視台不同,平台的排播方式較爲靈活,也更能對頭部內容給予更有利的資源。如愛奇藝在《延禧攻略》播出期間,根據其熱度以及競爭對手的檔期兩度調整排播模式,由一周8集增至一周12集,再從周更12集改成日更——這對於排播固定的電視台無法想象的。

髮力自制內容,讓視頻網站改變了以往單純購買版權的被動局面。而面對平台雄厚的資金實力,制作公司正逐漸喪失爭奪頭部IP的優勢。若他們不能持續産出競爭力強大的頭部劇集回收高價版權費,那麽,當平台對內容更加主動、專業,未來,若平台從資本、制作層面主控劇集生産,併將其全部納入平台體系內,形成以平台爲核心的閉環,傳統劇集公司的地位將變得有些被動。

當然,就算這種情況不會出現,視頻平台在行業內的地位和話語權已毋庸置疑。編劇餘飛就在2018年網絡視聽大會的主題演講中説道:“幾家主流網絡媒體已經成爲與主流電視媒體併駕齊驅的超級新媒體,甚至在某種程度上超過了傳統媒體成爲行業引領的龍頭,新的播放平台格局基本固定,行業將在這箇格局重新啟航。”

短集劇、季播劇、豎屏短劇,網劇新趨勢?

平台的選擇正在決定行業髮展的趨勢。2018年,一些被平台紛紛看好的劇集形式,正在成爲從業者探索的方向。

季播劇在去年被視頻平台集體看好——

2018年愛奇藝悅享會上,愛奇藝創始人、CEO龔宇宣布將布局12集(及以下)規模季播劇市場;而2018年優酷鞦集會上,楊偉東也表示未來優酷將重點扶持中國的季播劇,推動有國際競爭力的優秀國産季播劇産生;企鵝影視高級副總裁韓志傑也於2018騰訊視頻V視界大會上稱,系列類劇集有著更大的用戶期待值,會根據IP基礎與粉絲基礎進行針對性地挑選,然後以優於上一季的投入進行制作。

用戶碎片化的使用習慣已經明顯反映在觀劇習慣上,動輒七八十集的劇集已經不再被觀衆青睞。愛奇藝首席內容官王曉暉曾在2018愛奇藝世界大會上透露,當下觀看短劇大結局的人增長了20%,長劇只有6%,長劇棄劇率不斷攀升,有一半以上的用戶看完長劇的第一集或第二集就放棄了。2018年一季度45集以上長劇棄劇率達56%,45集以上劇集最後一集拉新率爲6%,而24集以下最後一集拉新率則爲20%。

爲了更好的貼合用戶習慣,2018年的劇集集數開始變短:愛奇藝獨播劇《悍城》25集、優酷獨播劇《北京女子圖鑒》20集、愛奇藝獨播劇《假如沒有遇見你》12集,騰訊自制劇《東方華爾街》僅5集……據耐飛研究院數據顯示,在2018年上線的網劇中,少於30集的短劇佔比近八成,12集短劇數量從去年的72部增加到92部,佔所有網劇數量的42%。

不僅集數在變短,內容也在變短。2018年,短視頻平台和內容全面崛起,帶動了豎屏看視頻的風潮,爲了爭取短視頻用戶,11月26日,愛奇藝上線了豎屏短劇《生活對我下手了》,播出首日的單集熱度突破5900點,總播放量連續4周排到愛奇藝總榜第5;騰訊的yoo視頻在此前推出了豎屏短劇《我的男友力姐姐》;優酷也在2017年鞦集會上宣布制作豎屏資訊。

豎屏短劇《生活對我下手了》

無論是對劇集的集數、劇集的長度,還是對劇集播出的形態的探索,本質上,都是平台方對用戶時間的一場爭奪戰。而從對2018年的種種分析來看,最終能夠留住用戶的,也只有優質的內容。

2018年,在市場數據冷清,缺乏“爆款”的情況下,仍有許多文中未過多著墨的劇集有驚喜表現——《香蜜沉沉燼如霜》成唯一一部同時出現在2018年的網播量排行榜TOP10、收視率排行榜TOP10、豆瓣國産劇評分排行榜TOP10三箇榜單中的國産劇集;收視率不佳的《天盛長歌》被Netflix以最高級彆預購,同時也是2018年國産劇豆瓣排行榜第2位的作品。

《天盛長歌》被Netflix以最高級彆預購

海外髮行方面,《延禧攻略》位列2018年谷歌電視劇搜索排行榜第一位,是中國首部登上第一位的劇集。優酷的小成本網劇《媚者無疆》也成功髮行至海外13箇國家。從2017年首部登陸Netflix的《白夜追兇》開始,中國登陸Netflix播出的劇集也在逐漸增多……

2018年,天價片酬、陰陽合同等事件震動行業,流量造假、劇集注水、收視率造假等事件,也在去年加劇。各方均在做出自己的努力:愛奇藝、優酷、騰訊視頻三家視頻網站聯合六大影視制作公司宣布抵制明星天價片酬;廣電總局於近日開通了試運行的廣播電視節目收視綜合評價大數據系統,試圖圍繞開機用戶數、觀看用戶數、收視率、市場佔有率等30箇核心指標建立更權威的大數據系統。而“IP+流量”模式的失效,或許也是觀衆對過去幾年爛片橫行的反擊。

我們相信,2018年劇集市場的“冷清”,是盲目狂熱後的冷靜。而即使渠道轉移,“電視劇”的概念和界限逐漸模糊,好的內容也永遠會是用戶的剛需。

(來源:界面新聞)