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寶格麗撤下受爭議的“Jew年廣告”,本土營銷決策如何影響品牌全球形象?

2019-01-08 14:38:00  來源:亞太日報 【返回列表】

新年臨近,許多奢侈品牌都會借著新年生肖的由頭推出限量商品,併趁勢進行新年營銷。義大利奢侈珠寶品牌寶格麗也於1月4日在官方微信和微博上線了豬年廣告,併使用“豬”的諧音單詞“Jew”(意爲猶太人,可作爲珠寶“Jewerly”的縮寫)髮散了幾條廣告語,例如Jew事順利、掌上明Jew。

不過,僅上線一天,該系列廣告就被撤下了。

對於母語非英語的消費者來説,這樣的廣告詞像是雙關語俏皮話。但對於母語爲英語的國際消費者來説,“Jew”太容易引髮歧義,令人聯想到猶太人,也許還會讓人誤以爲廣告把猶太人和豬劃上等號。雪上加霜的是,猶太人本就是不食豬肉的,這更可能使猶太人感到被冒犯。

在中國生活的猶太人群體算不上龐大,寶格麗撤下該系列廣告應該是擔心其影響到品牌在全球的形象。

當在上海工作的奧美營銷傳播經理Olivia Plotnick在領英上評論了相關消息、併表示這是箇營銷失誤後,不少國際用戶在評論區都對該系列廣告犯的錯誤表示十分驚訝。

寶格麗上線“Jew年廣告”又火速撤下,首先反映出跨國奢侈品公司內部溝通的不足。推特用戶@NateyBakes是第一箇在社交媒體指出該系列廣告不太對勁的外國人,他説:“好奇他們(寶格麗中國糰隊)事先有沒有和猶太人討論過。”

對母語爲英語的外國人、或者干脆是猶太人而言,這種語言雙關可能帶來的歧義不難被髮現,可“Jew年廣告”還是上線了,也就是説品牌的中國糰隊大概率沒有事先與國際糰隊溝通,導致失誤。

在過去,國內范圍內類似的營銷失誤也時有髮生,前段時間鬧得沸沸揚揚的Dolce & Gabbana“起筷吃飯”系列視頻算是負面影響最大和波及面最廣的,這主要是因爲奢侈品牌對中國與中國文化不了解,公司歐洲總部在上線視頻前沒有與中國本地糰隊進行確認,或者不重視中國糰隊的意見。寶格麗這次的營銷失誤則是方向相反的,即中國糰隊在上線新廣告前沒有和國際糰隊進行有效溝通。

Dolce & Gabbana 2017年的#DG愛中國 系列硬照 圖片來源:Dolce & Gabbana

Dolce & Gabbana 2017年的#DG愛中國 系列硬照 圖片來源:Dolce & Gabbana

雖然寶格麗很快就意識到豬年廣告的問題併將其撤下,最大程度地縮小了影響,但類似的營銷失誤對品牌們是箇警醒,這也體現出跨國公司內部各地糰隊有效交流溝通的重要性。

如果説奢侈品牌在中國市場選擇了併不合適的品牌代言人或者大使,是中國糰隊和奢侈品牌總部溝通不暢導致的較輕微的後果,那麽品牌在營銷中觸碰種族、宗教等敏感話題併引起不滿,則是品牌營銷失誤可能導致的最差結果,消費者的反彈對品牌的打擊可能是致命性的,這從Dolce & Gabbana的營銷失誤引髮的一系列後續事件可見一斑。

另外,失誤的品牌營銷一開始能夠上線,也反映出品牌們全球意識的缺乏,以及對把控全球議題能力的不足。Dolce & Gabbana“起筷吃飯”視頻和2017年在中國拍攝的廣告硬照中,品牌對筷子和其他中國元素的理解讓許多中國網友直呼“刻板印象”,認爲有醜化中國人之嫌。而對正在髮力中國市場的Dolce & Gabbana來説,實在是沒什麽理由要故意惹怒中國——全球最大奢侈品市場的消費者,一系列的營銷錯誤在最開始都要歸咎於品牌對中國文化的不了解。

同樣的,“Jew年廣告”無意冒犯猶太人,但品牌的不敏感及內部溝通不暢卻會導致猶太人心里不太舒服。

品牌對異國文化的片面理解從來不是新鮮事,但隨著各國信息技術的髮展,以及全球人口快速流動,全球信息傳播的壁壘正在被打破。品牌在微信和微博投放的廣告原本是針對中國消費者,所以忽視了猶太人群體。可如今投放中國市場的廣告也能輕易通過網絡在全世界進行傳播,營銷方案如果一開始就局限在當地,沒有考慮到全球的潛在受衆,併不高明。

因地制宜的營銷固然重要,全球意識也不可被忽略,這一點對於重視全球形象統一的奢侈品牌尤甚。

如果奢侈品牌在地糰隊仍舊缺乏和總部的有效溝通和全球意識,這樣的營銷失誤還會繼續出現。

(來源:界面新聞)