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視頻網站:你有錢買劇,你有“命”播嗎?

2018-06-13 16:45:15  來源:亞太日報 【返回列表】

“長視頻的凜冬已至,沒想到不少人還以爲自己活在溫水之中!”

在上海電視節,視頻網站工作人員的周圍,仍有絡繹不絶的約見需求。“我的時間都和視頻網站排滿了。”一位制片公司的負責人甜蜜地抱怨道,指着一箇PPT道:“這箇項目,這箇題材,這箇陣容,起碼賣4億吧?”

行情如此,最近有一民國劇,請了一位1.4億男主和7000萬女主,新媒體開價叫到了單集2000萬;剛播完的某都市劇,新媒體+傳統媒體(電視台),單價也賣到了1500萬,但最終以剛剛過1%的平淡收視收官;

“活的太幸福了,看樣子播放的冷清根本沒傳導到購劇端。”一位行業分析師向小娛吐槽。

他説的,就是今年前5月集均有效播放連續下滑的勢頭:據雲合數據顯示,在2018Q1,同比下降45%。

如果説集均播放下降,可能與連續劇的量增多有關。

那麽QuestMobile今年3月的數據顯示,在線視頻APP行業用戶月總使用時長佔比從2017年12月的10.0%降至8.8%,也就是6835.89億分鐘。

是的,大盤子也在下降。

娛樂資本論對比了一下去年6月和今年6月的同期連續劇榜,第一名劇集的評論量下降了6倍、點贊量下降了8倍。

都懶得討論了,那用戶去哪了?

今天,抖音首次公布了用戶數據:日活1.5億,月活3億。

更短、更好玩、更懂得“千人千面”的短視頻APP,已經成爲長視頻網站的威脅。

是的,今年一季度,短視頻APP行業用戶月總使用時長佔比從1.5%漲至7.4%。

猶記得一位蔘與了愛奇藝上箇季度內部會的員工表示,龔宇表達了“在愛奇藝各播放渠道中,短視頻和長視頻的播放量已基本持平”的焦慮,過後不久,愛奇藝也推出了自己的短視頻APP納豆。

外憂在側,內困更洶洶。

900萬單集的《如懿傳》和750萬單集的《巴清傳》,兩部創下購劇費紀録的大劇,直到現在也未能問世,前者在上海電視節期間盛傳只能網播,後者則因主演接連出問題而一再擱淺。

視頻網站,曾經靠著頭部劇拚命穫取新增用戶,高額版權價也是應有之義。但當用戶已經進入存量市場,甚至進入和短視頻APP的博弈市場時,他們還有“命(即用戶時長)”來支撐這箇市場嗎?

2018,長視頻迎來困境

“咦?怎麽又來一部新網劇啊,看不過來了都……”重度劇迷小V對著眼前的電腦仰天長歎。作爲某視頻網站的自動續費會員用戶,小V每天花在看劇上的時間多達3~5小時,可即便如此,該平台上新網劇仍然越來越多、上新頻次越來越高。

曾經把看劇當生活消遣,現在卻被如山的新劇壓得喘不過氣來。更何況,小V手中,還有其他視頻網站的會員……新劇如雪花,不知不覺鋪滿了全中國8億的網民,還有綜藝、網大、紀録片……

其實,網民小V的感受,正摺射了2018年以來,包括BAT在內的所有視頻網站的尷尬:

前兩年埋下的片單太過“豪華”,如今一箇箇劇目都孵化完成了,能播就不積壓;大部分項目都是PPT直接匆忙趕成劇,品質蔘差不齊、品控幾乎沒有,題材同質化程度越來越高,連曾在網劇界最受歡迎的青春劇,如今也陷入了瓶頸……

已經沒人看劇了。這併不是盛世故意而凹造的危言。

根據雲合數據的資料,從2017年Q1到2018年Q1,全網連續劇日均有效播放遞減了12%;網播量總量,也從去年Q1的480億,減少到了今年Q1的420億;去年的劇集網絡播放量,單日播放總量最高能到30億,而今年直到現在,單日最高總量都未超過20億。

大盤縮水,而所謂的佔絶對優勢的“爆款劇”也未出現,第一名的市佔率竟然下降了2、3倍。也就是説,沒有太多人共同追某部劇了。

上圖爲2018年6月11日的全平台連續劇霸屏榜數據。在這30部劇中,竟有6部爲所謂的“老劇”:《三生三世十里桃花》《琅琊榜》《錦繡未央》《我的前半生》《楚喬傳》《人民的名義》,這幾部劇的市佔率加起來也達到了4.37%;

“新劇層出不窮,都是大明星、大IP、大劇,但是有效播放卻都是第一集稍微好點,之後就一瀉千里,長尾效應太差了。反倒是《琅琊榜》《甄嬛傳》這種老劇,卻歷久瀰新,我們最近也在重新思考電視劇對於品牌主來説的投放價值。”一位數據分析師表示。

同樣來自雲合數據的一箇直觀的對比是,去年前兩箇季度,例如《三生三世十里桃花》最火爆時,市佔率達到了28.28%,相當於當時在視頻網站觀看電視劇的用戶,超過1/4都在看這部劇;

今年,這一數字變成了《談判官》的16.24%,以及《戀愛先生》的13.93%,其他時期播出的電視劇or網絡劇,均沒有出現過單劇市佔率超過10%的“爆款劇”。

針對此,可以理解成市面上供給的內容越來越多元化和豐富化,觀衆審美分層、分衆的大潮流勢不可擋;但聯想起去年,從小衆的懸疑刑偵劇突破圈層到成爲大衆熱話的《白夜追兇》,如今2018年已過一半,還未出現這樣的劇目,一定是我們的電視劇市場出了問題。

下圖爲小娛從雲合數據的實時監測中找到的2018年6月11日與去年同月同日的數據對比,對比的數據維度有:正片有效播放市場佔有率、(全網抓取的)評論量、點贊量。

其中可以看到,今日排名第一的《歸去來》,不僅市佔率比去年同期冠軍的《歡樂頌2》差一截,在能直觀反映一部電視劇全網熱度的兩箇維度“評論量”和“點贊量”上,《歸去來》也比《歡樂頌2》差很多。

短視頻制霸天下?

恰好就在今天(6月12日),短視頻APP抖音首次公布了用戶數據:日活1.5億,月活3億。

 

用戶就這麽多,每天的娛樂時間最多也不會超過24小時,娛樂形式的革新,直接挑戰了長視頻曾經的霸主地位。以前,用戶只有看電影看劇,現在,短視頻、直播、音頻、視頻、線上閲讀、遊戲……等娛樂形式都在搶奪用戶的“快樂時間”。

據獵豹移動數據稱,2017年度APP周活躍度滲透率,短視頻的漲幅最大,高達192.79%,除此之外,直播也有9.97%的漲幅,而包括音頻、音樂、視頻、漫畵、閲讀在內都大幅下跌,其中視頻的跌幅達到了18.00%。

如果擔心獵豹不准,那看看QuestMobile髮布的2018中國移動互聯網春季報告,短視頻行業以521.8%的增速位居第一。在全網日活用戶增長最快的APP中,抖音、火山、快手、西瓜四款短視頻類APP全部入圍,其中抖音博得頭籌。

其中,短視頻APP行業用戶月總使用時長從2017年12月的3724億分鐘增長近一倍到5748.37億分鐘。而在線視頻APP行業用戶月總使用時長佔比從2017年12月的10.0%降至8.8%,也就是6835.89億分鐘。

可以看出,視頻等其他娛樂形式,都已先後到達山頂的平原期。

“現在抖音的用戶單日消費時長已經和視頻網站的時長一致了,但抖音的單箇視頻嚴格控制在15秒,也就是説用戶消費短視頻的量比長視頻大得多。”專職第三方數據監測的雲合數據CEO李雪琳告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun)。

看電視劇一集都嫌多、拉到1.5倍速、2倍速甚至3倍速都還在不斷拉進度條;而看抖音卻極容易沉迷,睡前打開一看,不知不覺已是半夜兩三點。

通過大數據的演算法,抖音可以做到“千人千面”地推送定制化的短視頻給每箇用戶,用戶在不同城市、不同地區打開抖音,推送的都是不同內容;系統也會根據用戶的偏愛在之後更傾向於推送同類內容,有利於增強用戶黏性;

但視頻網站卻因爲時長的限制,很難做到量身打造的定制,基於用戶主動搜索而非自動推送的體系,更不利於增強用戶的黏性。

視頻網站的開屏、首頁推薦等推廣資源位是有限的,必定要把頭部大劇、重點自制/定制劇輪番堆上去,但用戶的分衆、分層趨勢越髮明顯,無重點、不定向推送的視頻網站,就像一箇會吸食用戶娛樂時間的龐然大物,旣無法吸引增量用戶,也很難留住存量用戶。

分賬模式,剛上山就要下山?

如果説播放量的下降,對頭部劇集的影響力仍未顯現,該賣5億的仍賣5億,那麽近期愛奇藝、優酷等視頻網站力推的分賬網劇模式,則面臨了更大的壓力。

甚至,仍未被新系統培養出來的他們(中小制片方),面臨是否仍要堅持的焦慮。因爲播放量,尤其是集均播放量,對於分賬網劇這一類産品來説,直接影響其利潤空間。

按雲合數據顯示,從2017年Q1到2018年Q1,上新電視劇集均有效播放趨勢從3235萬/集,急降到1777萬/集;另一邊廂,是BAT從今年開始繼續大舉推進的網劇分賬細則。

諸如“上線8小時分賬收益XXX萬”的海報物料,幾乎每天都有,但在全網上新劇集均有效播放都在同比明顯下滑時,這種看似真金白銀、穩賺不賠的分賬收益,還有多少真實度?

圖表來源:雲合數據

此前,小娛曾用一文詳細解讀過優酷和愛奇藝最新的分賬模式,對於片方究竟利弊何在,其中,優酷的定級單價更高,但要求用戶單集觀看時長越長、合作方的收益分成才會越高;而愛奇藝則規定爲單集觀看時長超過6分鐘,即可算一次有效點擊,片方可拿到付費分成;

至於騰訊視頻,2018年分賬網劇最新合作模式如下:

其中明確表明,付費分成結算依據爲每箇會員用戶播放單箇付費視頻時長超過5分鐘,則記爲一次有效付費點播。這一層面與愛奇藝類似,只不過該工作室從內容、題材、話題性等方面將合作方式分成了A、B、C三種。

也有專業數據分析人士拿去年愛奇藝獨播版權大劇《琅琊榜之風起長林》來套用該平台分賬網劇的規則來做了一道算術題(p.s:該劇仍爲頭部劇主流的版權+分成髮行模式,此處僅用作假想)

可以看到,如果該劇按照愛奇藝的分賬網劇規則走,到分賬期結束,該劇最多也只能穫得不到1.5億收益,這還不夠這部頭部大劇的總投資成本。

所以,分賬網劇一向只適合總成本從幾百萬到千萬的小量級網劇,但最近小娛聽聞,由於“分賬神話”愈演愈烈,連一些投資量級在5、6000萬的中等量級網劇也投入了分賬的隊伍中。

但在上新劇集已成氾濫之勢、集均有效播放總量急速下降的今天,真的還有片方能輕輕鬆鬆幾百萬入袋嗎?如何才能使得自家作品在浩如煙淼的新劇隊伍中脫穎而出呢?

這些問題,或許值得每箇從業者作出,在熱情之外的冷思考。

(來源:界面新聞)