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單從今天流行的廣告看,女性距離獨立還有很長一段路

2017-10-12 15:37:00  來源:亞太日報 【返回列表】

在廣告里,婚戀是最常見的主題之一。有時我們會看到,一箇女孩爲了不讓病重的外婆失望,終於尋得老公,淚眼婆娑地説一句“外婆,我結婚啦!”也有時我們看到的是,一位所謂“剩女”在一片催婚聲中亮出自己的心聲——“我併不想爲結婚而結婚,那併不會過得快樂。”

前者是某相親網站在3年前的春節投放的電視廣告,後者是SK-II去年風行一時的廣告短片。毫不意外,前者受到了圍攻,而後者贏得了叫好聲一片。

我們生活在廣告無孔不入的世界。雖然經常因爲被它們打擾了看劇的連續性而不爽,但實際上我們早已與廣告難解難分,互相影響。這幾年,大家對廣告中涉嫌的性彆歧視越來越無法容忍,而高舉“女性獨立”的廣告也日益增多。如何看待?是否要憤怒,要感動,要贊美?


撰文 | 羅雅琳

近幾年,廣告引髮的性彆議題

在今天,商業廣告涉及的性彆議題屢屢成爲熱門話題。最近的例子是奧迪二手車,廣告以婚禮上婆婆對於兒媳的鼻子、耳朵、牙齒的全方位檢查來比喻奧迪公司對於二手車的官方檢測,引髮了網絡上的廣泛抨擊。最後,奧迪公司不得不爲此道歉併撤換廣告。

 不久前引髮爭議的奧迪二手車廣告

不久前引髮爭議的奧迪二手車廣告

再往前追遡,疑似某網站帶有色情暗示的招聘廣告 “找工作=找女人,干你想干的” ,同樣帶來了一片唾駡,更使不少人紛紛表態要卸載該軟件以示憤怒。

在這些涉及性彆歧視的廣告掀起軒然大波的同時,那些拒絶性彆偏見的廣告則往往能博得人們的好感。化妝品牌SK-II去年和今年連續髮布了以反抗“剩女”污名爲主題的“改寫命運”系列廣告。在去年的廣告中,一群被叫做“剩女”的大齡未婚女青年在上海人民廣場的相親角張貼標語,喊出“不想爲結婚而結婚”。今年的廣告則強調“人生不設限”,以女性身上揮之不去年齡標籤爲批判對象,反對步入30𡻕的女性就是“貶值”的觀點。這樣的廣告爲SK-II加了不少印象分,更有人表示要將對女權主義的支持轉化爲實打實的用錢投票,更多地購買SK-II産品。

類似的事件不止髮生在中國。去年,在英國,減肥産品公司Protein World 在一位比基尼美女旁打出大字“Are you beach body ready?”(你是否准備好了沙灘身材?),女權主義者們紛紛抗議這則廣告對普通女性進行身體羞辱(body-shaming),併展開大規模示威。最後,剛上任不久的倫敦市長不得不宣布禁止在公共交通廣告中出現有涉“身體羞辱”的宣傳。

 倫敦地鐵內引髮爭議的比基尼美女廣告。人們在這則廣告牌上塗鴉上了“滾蛋”、“你的身體不是商品”、“不要再鼓勵女性捱餓”等文字

倫敦地鐵內引髮爭議的比基尼美女廣告。人們在這則廣告牌上塗鴉上了“滾蛋”、“你的身體不是商品”、“不要再鼓勵女性捱餓”等文字

而在2014年,著名女性內衣品牌“維多利亞的秘密”髮布一則由十位身材曼妙的模特組成的內衣廣告,畵面中央是一行大字“The Perfect Body(完美身體)”。這同樣激怒了肥胖率高居世界前列的英國人民。爲此,“維多利亞的秘密”不得不將廣告語修改爲“A body for everybody(爲每箇人的身體)”。

 “維多利亞的秘密”內衣廣告和網友對這一廣告的戲仿

“維多利亞的秘密”內衣廣告和網友對這一廣告的戲仿

“女權主義廣告”?

一方面,那些涉及性彆偏見的廣告正受到越來越多的批評與抗議;而另一方面,“女權”已經成了當代商家吸引顧客的一張新招牌。甚至延伸出一種被稱爲Femvertising(即“女權主義”feminism+“廣告”advertising)的廣告策略,也就是一種通過正面宣揚女性力量來銷售産品的方式。

SK-II的“改變命運”系列廣告就是其中一種。同樣是面向女性的産品,在曾經的“太太口服液”廣告中,趙雅芝版的廣告語是“女人四十不顯老,老公體貼心情好”,而林志玲版的廣告語則是“婚姻出現不信任,因爲女人不自信,給她太太美容口服液”。女性之所以需要喝太太口服液,首要目標是爲了能夠更加溫柔,才能討得丈夫歡心。

在這樣的背景中看,SK-II這類標榜女性獨立的廣告確實標志著一種進步。在以往的化妝品廣告中,能夠“登堂入室”成爲廣告主角的,無一不是風情萬種的女明星。一箇流傳的笑話是,爲什麽香水廣告中的女性似乎都不知道在干什麽?以迪奧的香水廣告爲例,伊娃·格林代言時,她穿著晚禮服在鏡子前旋轉;查理茲·塞隆代言時,她邊脫衣服邊在某箇富麗堂皇的大廳中行走;娜塔莉·波特曼代言時,她穿著弔帶裙在臥室里擺出各種迷人的姿態。

 娜塔莉·波特曼爲Dior拍攝的廣告畵面

娜塔莉·波特曼爲Dior拍攝的廣告畵面

所有的套路出如一轍,這些廣告中的女性只需以性感的裝扮漫步於某箇夢幻的空間之中。相比之下,SK-II的新廣告以樣貌普通的職業女性作爲廣告主角,也似乎突破了傳統廣告中那種強烈的物化女性傾向。

不過,以“女權”爲招牌的廣告之所以出現,併非由於資本家對於性彆平權事業的“慈善”之舉,而是女性在經濟活動中的重要性不斷得到凸顯所致。

馬雲連年在“全球女性創業者大會”上爲女性大唱贊歌,正是因爲女性撐起了淘寶的大半邊天——不只是女性購買者,還包括以“網紅經濟”爲代表的女性網店店主。而近日某金融APP以一則“我這麽努力,不是爲了嫁出去,而是爲了不必嫁出去”的口號作爲廣告,讓不少人倍感欣慰,認爲這樣的獨立姿態稱得上是當代女權主義宣言。

歸根到底,這也是瞄准了女性(尤其是沒有養家育兒負擔的所謂“剩女”)越來越鼓的錢包。同樣,我們也能理解爲何是化妝品牌SK-II拍攝了反抗“剩女”污名的廣告。SK-II産品主要面向成熟女性,這正是所謂“剩女”的高髮群。SK-II價格不低,卻又尚未達到 “貴婦牌”的價位,其顧客大多是都市白領,也傾向於支持“女性獨立”的議題。於是,“反逼婚”廣告也就容易引起這一人群的共鳴。

 SK-II廣告主打女性的獨立與快樂

SK-II廣告主打女性的獨立與快樂

因此,品牌廣告對於女性權益的支持固然是進步的表現,卻也是新型的營銷策略之一種。在《消費社會》中,法國理論家鮑德里亞曾指出,“顯得審慎,友善,不事張揚,不含私心”正是廣告的秘密把戲——“一小時的廣播只有一分鐘閃電似的提到商標。四頁廣告寫得如同散文詩一般,而公司的商標卻羞澀地躲在其中一頁的底部”。

在標榜“女性力量”、具有友善面貌的廣告背後,“公司的商標”依然“羞澀地”躲在背後。廣告的本質在於通過兜售“意義”來推銷商品。在以往的廣告模式中,商家需要斥重金邀請大牌明星作爲形象代言人。這樣的廣告,其奧妙之處在於通過明星向人們展示一種優雅的生活氛圍,傳遞一種高尚的生活意義,同時做出允諾:只要購買特定的商品,你就可以擁有廣告中的明星那樣的生活。

 《消費社會》作者:  [法] 讓·鮑德里亞 譯者: 劉成富 / 全志鋼版本: 南京大學出版社 2001年5月

《消費社會》作者: [法] 讓·鮑德里亞 譯者: 劉成富 / 全志鋼版本: 南京大學出版社 2001年5月

然而,今天的新興廣告模式則干脆省略了明星這一中介環節,直接展現意義本身。李銀河老師——一位致力於性彆議題的著名社會學者——也開始代言廣告,就很好地説明了這一點。她不是明星,卻是“性彆平權”這一最具召喚力的理念的代言人。

不過,廣告模式雖然更新換代,其中的原理卻未曾改變:只要你購買某一商品,你就在支持、在踐行某種高尚的理念。它背後隱而未髮的,是這箇“意見”和“立場”風行的時代中的人們普遍持有的一種信念:只要你穫得了某種理念,你就可以過上好的生活。比起邀請明星所需的巨額費用,這樣的理念性廣告當然是更爲劃算的策略。

更重要的是,理念只有在不同人眼中的高下之彆,沒有真假之分。對於時髦、先進理念的引用,讓廣告得以呈現出“高端大氣上檔次”的形象;而理念沒有真假之分,也就避免了“虛假廣告”的危險。女明星鞏俐曾經因代言蓋中蓋口服液而被捲入虛假廣告的糾紛。在廣告中,稚嫩的童聲道出獨白:謝謝鞏俐阿姨寄給我們希望小學的蓋中蓋口服液……然而,當查實併無此事,這樣的虛假廣告反而有了負面效果。相比之下,在“觀念正確”上做文章的廣告則要安全得多。

比廣告修辭更重要的,是現實

爲何涉及性彆歧視的廣告雖屢遭批判卻仍在不斷湧現?有面向獨立女性和支持性彆平權者的廣告策略,就自然也會有面向其他人群的營銷策略。不幸的是,後者可能是多數。需要招聘程序員的網站和以中青年男性爲目標群體的奧迪二手車,之所以打出涉及性彆歧視的廣告,正與他們的目標人群中存在歡迎類似廣告的受衆有關。爲何洗衣粉和抽油煙機等廚衛用品的廣告是性彆歧視的重災區?這正是因爲在中國的大部分家庭,女性是家務勞動的主要承擔者,“男主外,女主內”依然是大部分人的理想家庭模板。有什麽樣的客戶,就有什麽樣的廣告。

指出這些,併不是要將性彆歧視的責任從商家轉移到顧客身上。只是一箇提醒:我們不必對廣告抱有過多的期待,更不必對資本抱有玫瑰色的幻想,尤其需要放棄那種購買某一産品就是支持女權事業的天真。廣告是時代風尚的反映,只要某一現實邏輯還廣泛存在,迎合相應邏輯的廣告就永遠不會停止。單單只在廣告修辭上做文章,容易讓人忘卻最根本的任務在於改變現實——強調一遍,不是改變現實世界中的廣告,而是改變真正的現實生活。這也是以克里斯特娃爲代表的法國女性主義理論常被詬病的原因,她們強調在語言的層面反抗父權的壓迫,卻無法爲現實的變革找到出路。

改變性彆歧視廣告的唯一希望在於我們自己。只有受衆的普遍狀況髮生了改變,作爲社會心理之摺射的廣告才會改變。如果説“女權”(不管以何種形式出現的“女權”)有著成爲當代廣告文案中熱門詞滙的傾向,這完全是女性地位和自覺意識有所上升的結果。想要推動它再進一步,我們只能期待現實首先再進一步。

(來源:新京報書評周刊)