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即看即買時裝秀到來,但真有效嗎?

2016-03-09 14:36:48  來源:時尚頭條網 【返回列表】

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紐約時裝周超人氣明星設計師Kanye West近日公開聲稱:“現看現買時裝秀非常瘋狂,我要在冬天賣冬裝!”

隨著時尚行業對未來季節性、現看現買和時裝秀同步直接銷售的爭論愈演愈烈。我們並不確定Kanye West是否會對時尚産業形成何種程度的影響力,但他的聲明與如今突然火爆起來的現看現買時裝秀潮流十分貼合,這種時裝秀模式已經被Rebecca Minkoff和 Michael Kors等時尚品牌采用。英國奢侈品牌Burberry已繞過這些討論,徹底改變時尚周的模式將于今年9月實行現看現買時裝秀。

現看現買時裝秀的到來,但真有效嗎?以下是美國媒體RACKED分析這次紐約時裝周現看現買模式遇到的問題和挑戰,你可以洞察現看現買時裝秀背後時尚品牌,設計師、零售商和消費者之間醞釀的大變革。

從消費者角度而言,時尚日程從來都沒有很大的意義。爲什麽2月看中的Michael Kors外套一定要等到8月才能購買,那時可能沒有人還記得這件毛皮大衣。更糟糕的是,消費者很可能會等到11月或12月大衣進入促銷期的時候才開始購買。

直到現在,在大多數情況下,主要設計師還一直跟隨傳統時裝周日程,春季時裝秀在2月和3月展開,秋季時裝秀安排在9月和10月。但對此的抱怨已經發酵了一段時間,特別是針對紐約時裝周的運營方式而言,不可避免地,品牌最終會抛棄舊模式而嘗試創新。新的模式選項則被稱爲“現看現買”時裝秀,一切以消費者爲導向的時裝秀。

現看現買模式被應用到大量不同的時裝秀中,包括幾個大品牌如Prada和Burberry,但該趨勢源于紐約時裝周。在紐約時裝周上,從Michael Kors到Banana Republic都采用這種新穎模式。然而,由于並沒有統一參考標准,品牌在本季度采用了不同的現看現買時裝秀方式。以下是Michael Kors, ProenzaSchouler, Tory Burch等品牌的案例。

REBECCA MINKOFF

Rebecca Minkoff是去年12月首個宣布即看即買時裝秀的品牌,在2月紐約時裝周上,品牌重新展出2016春季系列,而不將新的2016秋季系列帶上展台。Rebecca Minkoff的150位VIP客戶將邀請到現場,大約占總到場人數的30%。盡管在當時紐約漫天飛雪的情況下,展出露肩上衣和無袖連衣裙顯得怪誕無比,Rebecca Minkoff表示,在時裝秀當天,其紐約門店也出售T台同款服飾,門店的銷量比平常增加了3倍。

MICHAEL KORS

Michael Kors在發布其2016秋季系列後,少量商品立即在其網上商城和品牌位于麥迪遜大街的門店內銷售。Michael Kors在接受采訪時指出,消費者不是太考慮季節因素,品牌將少量向用戶直銷的産品比作一場電影的預告片:“預告片不能替代整個電影,除非你不去看。”至少在網站上,沒有一件商品售罄。

MONIQUE LHUILLIER

Monique Lhuillier在時裝發布後,于其網站迅速發布了五款秋季系列。公司CEO Tom Bugbee表示,目前尚未計劃將整個系列植入現看現買模式,但他們將繼續嘗試。“我們將從這次試驗中獲取經驗,並會爲春季系列的發布增加更多創新做法。我們會在下一季度加入鞋履和手袋商品“現看先買”模式。

TORY BURCH

Tory Burch在秋季時裝秀結束後,立即出售三種不同的運動服和一套珠寶系列。其中一款闊腿短褲現已斷貨。凸顯了消費者對現看現買的熱情和購物欲望。

PROENZA SCHOULER

Proenza Schouler選擇8款T台服飾,其中4款式Hava手袋進行網絡直銷,時裝發布後,在其紐約門店內,出售部分款式,稱之爲預售版。此次銷售迅速于2月22日10點結束,全部售完引起轟動,而網上購買鏈接也已失效,不再提供購買。

DIANE VON FURSTENBERG

Diane von Furstenberg本季度的時裝秀完全抛棄了傳統T台做法,其時裝展示中加入了跳舞模特、插曲和大量的表演。WWD記者Bridget Foley在評論中寫道:“讓Kanye West和Rihanna穿品牌服裝造成轟動是一回事,但Von Furstenber作爲CFDA主席,她也在努力促成現看現買的時裝秀模式。不過,目前爲止,品牌的6個系列無一售罄。

BANANA REPUBLIC

快時尚品牌Banana Republic仍希望能搭上現看現買這班快車,品牌選擇讓其秋季系列馬上登陸線上平台,但商品至今仍未售完。然而,此舉已足夠具有裏程碑式的意義,GAP集團CEO Art Peck稱品牌在紐約時裝周期間作出的努力卓越,但隨後他表示,公司已意識到,消費者顧客並不會到立即到Banana Republic來尋找最新上市的時尚服飾。

Art Peck在Gap集團的最近一次收益報告電話會議中指出:“我們正在試圖引領時尚和趨勢,而消費者並不希望Banana Republic這樣做。”另外,品牌已經開始運營現看現買模式,從消費者角度看,目前的成效並沒有達到像Proenza Schouler那樣轟動。

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資料圖:TORY BURCH秀場

品牌正在試圖與消費者更加親近,因爲消費者是時尚領域最核心的要素,整體來看,這種新模式的討論不會被忽視將一直持續。而如果消費者不想在汗流浃背的8月購買大款毛皮大衣的話,這個理由便足夠讓時尚界徹底改變。

WGSN零售情報副主編Jackie Chiquoine解釋稱:“時尚一直是功能與形式相分離的産物,但這種現看現買的系統將讓品牌更關注設計的功能性。”

Jackie Chiquoine分析表示:“T台季和零售季之間有間距的部分原因是爲了衡量買家、時尚編輯、造型師和VIP顧客的需求,並不是每場秀的每件産品最終都會走向零售終端,並且,時裝所需的制作流程往往並不具有延續性。時裝系列需要秘密展示給業內人士看,而且時尚界總是在有意培養客戶排他性的需求。

Jackie Chiquoine預計時裝周日程和現看現買時裝秀試水將很可能打破所有季節服裝展示的方式。她解釋道:“如果一半的設計師在做當季服飾,而另外一半設計師維持以往原狀,正如目前大多數法國和意大利設計師所做的一樣,不可避免地,人們將不再關心季節是什麽,而開始關注在什麽産品更新穎,更能刺激購買欲望。”

不過,實行這種商業模式還有許多變動的因素,尤其是要從買家的角度考慮。Intermix時尚總監GiaGhezzi在接受采訪時表示:“作爲一個多品牌零售商,這對我們的購買團隊而言是一個更加艱難的任務。因爲這種模式將徹底改變我們對待200多個品牌的交貨周期和生産計劃。”

另外,在紐約和倫敦以外的地方,有消費者卻給時尚行業下達勒令,稱他們永遠不會接受現看現買模式。負責統管巴黎時裝周業務的法國時裝協會董事會高管們共同提出抗議,高度一致投票通過保持現有的時尚日程,仍然會在時裝周期間展示未來6個月後才會上市的時裝。同意這一決定的品牌包括Hermès, Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Lanvin和Dries Van Noten。

法國品牌A.P.C.設計師Jean Touitou告訴時尚媒體Fashionista稱,所有圍繞新模式的討論都是新聞界的炒作。Jean Touitou表示:“我發誓這種模式可能會進行一個季度或兩個季度,他們將留有大量庫存,然後他們又會萌發出另外一個主意。”

即便在紐約,也並非所有人都同意放棄傳統時尚日程。設計師Alexander Wang承認他沒有趕上現看現買潮流非常遺憾,不過他尚未看到這種模式的合理性。Alexander Wang告訴媒體稱:“品牌80%的業務是批發,但如果買家在時裝周期間進場,某些變動便會成爲我們的阻礙。”

不過,這種現看現買模式對于某些擁有自己門店、電商平台和生産團隊的設計師而言大有好處。時尚産業也必須遵照商業規律。現看現買時裝秀對設計師而言,將有利于産品分銷和生産。

現看現買時裝秀解決的根本問題是,消費者不想等6個月才完成購買,線上配飾精品店Editorialist聯合創始人Kate Davidson Hudson透露:“買家與商品之間的同步越快,我們便能夠越快地增加消費者購物的頻率,使消費者能夠不斷消費。”

Kate Davidson Hudson表示:“當靴子和外套在8月上市時,對大多數市場而言,消費者對秋冬季裝備的需求已經開始下降。這是最大的系統紊亂問題,而這將對設計師和零售利潤産生重大影響。”

如果行業真的走向現看現買時裝秀模式,這對時尚産業供應鏈上的每一環而言都是一個巨大的改變。業界分析人士表示:“對于沒有自己獨立零售門店的設計師而言,對于現看現買時裝秀模式,他們必須快速進行系列設計,然後定價並確認銷售方式,隨後預定布料並制作,並保證能在時裝秀發布後馬上交貨給零售商,時尚零售商當然希望這麽做,但對設計師而言,這將是個巨大的挑戰。”