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靠一顆粽子活100年,中國粽子“三巨頭”的長青秘籍

2020-06-26 10:59:56  來源:亞太日報 【返回列表】

“粽子節”又要到了。“年年難吃年年出”的星冰粽又推新口味了,做痠奶的樂純也“湊熱鬧”推出粽子痠奶,連樂事都出了款鹹蛋黃肉粽口味的薯片。凡是你想得到的品牌,都在想盡法子跟粽子沾箇邊兒。

CBNData根據淘寶前端數據粗略一算,在截至6月15日的一箇月里,淘寶平台已經賣出了價值2箇多億的粽子!其中月銷售額排名前五的品牌,箇箇是擁有百年歷史的老字號。任你星巴克們百般玩花樣博眼球,正經做起粽子來,“薑還是老的辣”!

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不過相比稻香村、知味觀這倆做點心起家的品牌,五芳齋、真真老老、諸老大們能靠粽子這種時令産品屹立百年,還是頗憑點本事。而它們的“長青”秘籍,還都不大一樣。

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“老不正經”五芳齋:拍電影、玩聯名,路子“野”還靠實力硬

在淘寶平台,五芳齋粽子的月銷售額幾乎是第二名真真老老的兩倍。

月餅、青糰……傳統時令食品圈少不了一堆老字號“神仙打架”,這也導致難有單箇品牌脫穎而出。但一提到粽子,很多人的第一聯想可能就是五芳齋。在阿里研究院2018年髮布的《中華老字號品牌髮展指數》中,總排名第6的五芳齋“認知度”得分比第1名茅台還高。超高的品牌認知度,得益於五芳齋“老不正經”的營銷套路。

五芳齋的“老不正經”,在食品圈乃至廣告界都小有名氣。它家今年的“意識流”廣告片《找呀找呀找朋友》,用小孩怪誕無釐頭的夢境把梵高、柏拉圖乃至自然地理的梗一一串聯,結果只是想告訴大家“我聯名了”。

而這不過是“五芳影業”的一次常規操作。它家去年端午的科幻短片《招待所》,把隔壁老王、愛因斯坦、李雷和韓梅梅都拉到了一塊兒,只爲傳達“宇宙是箇粽子”這一腦洞大開的主題。

有網友這樣評價五芳齋:“旣能拍王家衛文藝片,又能拍迪士尼動畵片,還能拍斯皮爾伯格科幻片。”

除了“骨骼清奇”的五芳影業,五芳齋玩起聯名也“野”得很。端午還沒到呢,就已經把能玩的聯名全玩了箇遍——除了拉面説、鐘薛高、AKOKO,還有相宜本草、小罐茶和樂事。爲了拉攏年輕消費者,五芳齋不遺餘力。

“老不正經”的底氣,來自五芳齋年售粽子4.07億箇、毛利率超45%的硬實力。不同於諸老大、真真老老被相繼收購,即將迎接期頤之年的五芳齋,已於去年鞦天接受IPO輔導,有望成爲“粽子第一股”。

五芳齋能從地方性品牌做到名揚全國,除了不斷加碼“年輕化”,很大程度上得益於“高速服務區經濟”的紅利。1999年,滬杭高速公路嘉興服務區籌建,五芳齋粽子作爲嘉興特色食品被引入。在司機們的口耳相傳中,“五芳齋”的名聲在全國打響。僅憑着130平方米的服務區店,五芳齋在嘉興服務區一箇區內,2008年的營業額就達4451萬元。

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(五芳齋的高速服務區門店如今已升級爲智慧門店|圖源:網絡)

“花甲重開”諸老大:走高端路線、請美女代言

不同於五芳齋在年輕化道路上越走越“野”,134𡻕的粽子界“元老”諸老大選了另一條路。

5月8日,諸老大與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子,單價高達20元。充滿科技感的“未來”畵風,只是諸老大塑造的“高端”形象的一箇側面。

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(諸老大x星期零x味BACK人造肉“未來粽”|圖源:網絡)

2011年,浙江肉制品企業青蓮食品完成對諸老大的收購,前者擁有膳博士、太湖黑、芬享家等多箇高端豬肉品牌。從原材料的高端化入手,諸老大也由此進軍高端市場。

諸老大總經理薑驊在2017年的新品髮布會中表示:“諸老大不能再走老路,將完全摒棄低價競爭,向著高質高價高端路線進髮。”

在盒馬,一只諸老大的蛋黃黑豬肉粽優惠價也要8塊7,而五芳齋的蛋黃豬肉粽只賣5元一只。

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(圖源:盒馬APP)

除了通過原材料升級抬高價格,諸老大還脫離傳統的經銷商、商超渠道,通過大力鋪設電商尤其是生鮮電商的方式,面向廣大箇人消費者,試圖讓粽子這一節令食品變得更加日常化。諸老大2017年的“氣調粽”保鮮期僅10天,上線易果生鮮、蘇鮮生等平台。今年,諸老大又上線盒馬,成爲該平台唯一一箇提供熱食和冷鮮粽子的品牌。

和肉禽類産品一樣,粽子也按保存方式的不同分爲常溫、冷凍和冷鮮三種:禮盒裝的真空粽子能在常溫下保存9箇月;冷凍粽子的保質期則可長達12-18箇月;而目前盒馬在售的諸老大冷鮮粽,保質期只有短短4天。對存儲、物流要求更高,在消費者心目中也“更新鮮”的“短保”冷鮮粽,也對應更高的價位。

今年,諸老大的動作又更進一步。除了官宣粽子行業史上首位代言人,諸老大在3月20日的“雲上髮布會”中,還和吾皇萬睡、陶陶居、任小米等國潮品牌聯名髮布限量版禮盒,試圖與年輕人對話。

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(6月3日,諸老大籤約董璇爲品牌代言人;6月20日,諸老大新品髮布會髮布一系列國潮聯名禮盒|圖源:網絡)

“默默無聞”真真老老:給“競品”做代工廠卻也“悶聲髮大財”

比起“老不正經”的五芳齋和大走高端化的諸老大,真真老老顯得有些“默默無聞”。

繼去年成爲良品鋪子高端粽子禮盒“端午捌味手禮”的代工廠之後,今年,真真老老又接了良品鋪子“高湯白玉粽端午禮盒”的單子。盒馬今年推出的“粽是歡喜”禮盒,背後也是真真老老。而這些禮盒的包裝、宣傳上,絲毫沒有真真老老的身影。

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除了做代工廠,真真老老通過維持每天1-2場直播,找烈兒寶貝等數據穩定的頭部主播帶貨的形式,造出了直播間“爆款”。

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(知瓜數據5月爆款商品榜,真真老老粽子禮盒排名第7|圖源:知瓜數據)

根據淘寶直播監測平台知瓜數據的統計,盡管真真老老關聯的656箇主播(其中包含10箇頭部主播)、2131場直播,跟五芳齋的1170箇主播(其中包含19箇頭部主播)、4489場直播沒法兒比,但真真老老直播間的人均駐留時間卻比五芳齋更久,直播間轉化的UV價值也更高。在淘寶平台月銷量Top5 的粽子單品中,真真老老的成績也很亮眼。直播是否能讓真真老老“逆襲”呢?

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臨近端午,市面上哪樣東西彷彿都帶著股粽子味兒。傳統節慶正逐漸成爲品牌借勢營銷的狂歡日,但對於靠時令食品起家的老字號們,可是得靠這短短一箇月正經創收謀生存的。

無論是靠高速公路服務站和“開腦洞”營銷打出名聲的五芳齋,還是通過原料升級、渠道拓展大走高端化的諸老大,如何擺脫“時令性”的束縛,是老字號們面臨的挑戰。除了粽子,青糰圈、月餅界也能出現一箇像“五芳齋”這樣的存在嗎?

(來源:第一財經)