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斗魚上市、快手突襲、騰訊髮力 直播下半場爭戰再起

2019-07-18 14:34:19  來源:亞太日報 【返回列表】

斗魚登陸納斯達克迎來收割期,快手游戲直播“侵犯”斗魚虎牙領地;騰訊或是直播江湖“關鍵先生”

  斗魚上市、快手突襲,直播下半場爭戰再起

  北京時間7月17日晚,游戲直播平台斗魚登陸美國納斯達克交易所。知名游戲主播女流(本名:石悅)、PDD、旭旭寶寶、月夜楓一起在現場爲斗魚上市敲鐘。斗魚的髮行價爲每股美國存托憑證(ADS)11.5美元,計劃最多髮行7729.52萬股ADS,總計募集約8.89億美元。

  斗魚上市前夕,國內各大直播平台動作頻繁。7月15日晚間,快手公布了其游戲直播運營數據,截至2019年上半年,其游戲直播移動端日活躍用戶破3500萬,游戲視頻日活用戶達5600萬,站內游戲相關內容的髮布數達到5億以上。

  這一數據引髮投資人和圈內主播的不小震動,他們到處打聽“快手游戲直播的日活數據是否已經成爲斗魚、虎牙之和”,甚至奔赴美國的斗魚高管也被問及了來自快手的挑戰。新京報記者近日獨家穫悉,游戲直播已經成爲快手“攻堅”南方市場的利器,暑假結束前,快手將在游戲直播市場展開一系列動作,包括籤約頭部主播,引入地方公會,上線游戲類付費視頻等。這一系列動作讓快手游戲直播,進入到斗魚、虎牙的“防禦”半徑。

  秀場直播方面,映客7月14日髮公告稱,將以8500萬美元的價格收購陌生人社交軟件積目。此外,映客還“秘密”孵化了主打Z世代群體(指95後與00後)的語音社交軟件“不就”,瞄准中老年人的直播平台“老柚”。

  受訪的直播行業從業者、第三方分析師及券商研究機構普遍認爲,2018年下半年到2019年上半年,直播行業迎來上市的收割期,同時也面臨分水嶺,用戶流量和主播資源已被頭部企業所壟斷,中長尾玩家已被淘汰出局。同時,頭部直播平台還將面臨新入局的娛樂類應用的挑戰,將在公會管理、成本控制和出海等多箇領域展開競爭,爲這箇簡單直接的打賞生意增添新故事。

  快手游戲直播進入斗魚虎牙“防禦”區

  游戲直播已成爲快手“攻堅”南方市場的利器。新京報記者獨家穫悉,快手將在游戲直播市場展開一系列動作。

  “游戲直播移動端日活用戶破3500萬,游戲視頻日活用戶達5600萬,站內游戲相關內容的髮布數達到5億以上,點贊數100億以上。”這是一向以佛系著稱的快手,在斗魚上市前髮布的游戲直播數據,該數據截至2019年上半年。

  一位接近快手游戲直播的人士告訴新京報記者,數據是真實的,日活和月活大於斗魚和虎牙的總和,但是平均時長相對較少。另外,“(快手游戲直播)在內容質量、品類完整度,以及生態方面,都需要提升”。

  快手髮布游戲直播數據,搶去了斗魚上市的“風頭”。游戲主播們紛紛來諮詢快手游戲直播,他們看中的是快手巨大的私域流量和直播與短視頻相結合的互補模式。准備“打新”斗魚股票的投資人士,也開始打聽快手游戲直播數據的真實性,以及會對游戲直播格局帶來的影響,他們的詢問甚至指向了遠在美國的斗魚高管糰隊,以及已經上市的虎牙糰隊。

  快手選擇此時公布游戲直播數據,與其南下戰略密不可分。衆所周知,業內有“南抖音、北快手”的説法。知情人士稱,一次與南方城市合作的失敗,激髮了快手創始人、CEO宿華“南下”的決心,也因此才有了那封不再“佛系”的內部信,以及近段時間的多次“秀肌肉”。

  游戲直播已成爲快手“攻堅”南方市場的利器。新京報記者獨家穫悉,快手將在游戲直播市場展開一系列動作,包括籤約頭部大主播、引入地方公會、上線游戲類付費視頻等。據了解,目前游戲直播的各項數據在快手30多箇垂直內容品類中佔據榜首,因此被視爲是最適合“攻堅”的品類。

  這一系列動作讓快手游戲直播,進入到斗魚、虎牙的“防禦”半徑。

  各方在主播的爭奪上尤其“兇狠”。快手在得知斗魚一位頭部主播的合同將在下半年到期時,計劃在近期約見該主播商談合作事宜。而斗魚則搶在快手約見的前一周,由COO程超帶著頻道負責人,直接堵在了上述主播的家門口,當天完成兩年續約。“不得不感慨,斗魚在主播的風控上非常嚴格”,上述接近快手游戲直播的人士稱。

  另據消息人士透露,快手還將在近日宣布穫得騰訊的新一輪融資,或與騰訊組成新的合資公司。截至髮稿,快手官方未對消息予以評論。

  與此同時,另一短視頻巨頭字節跳動也加入戰局,其從3月開始搭建的直播中台已經“落成”。該中台將統管抖音、西瓜視頻、火山小視頻等三大平台旗下的直播業務。今年4月,抖音宣布將引進1000家直播公會,併將進一步開放流量入口、優化直播廣場。

  一些MCN機構和直播公會向新京報透露,微信已經搭建了直播構架,併在內測中,不同於以往的小程序,這次的直播入口設在與“看一看”“搜一搜”併列的頁面中,以直播帶貨爲主。

  對於巨頭入局帶來的影響,互聯網分析師唐欣認爲,“可能帶來最大變數的還是微信。微信的商業化一直是比較謹慎的,但其流量太大了,如果能放開一些,是有可能改變整箇行業格局的。直播併不會成爲大APP的標配,只是對於具有泛娛樂屬性的內容平台和社交平台,相對比較契合。直播這箇市場很難被壟斷,未來肯定是各家共存的狀態。”

  映客則認爲,直播行業已進入髮展新階段,比的是誰能將直播技術擴展到更多産品和産業,而不是繼續依賴直播本身這一種盈利模式。“我們相信,隨著5G、AI等新興技術的成熟,直播行業會迎來一箇又一箇新的風口和機遇”,映客官方回應新京報。

  直播生態是斗魚的長期護城河

  追隨斗魚創業糰隊産品的用戶群一直是泛游戲愛好者。斗魚也一直用心維護著這群用戶的喜好——彈幕吐槽、草根逆襲。

  “斗魚的優勢在於其長期建立的生態,比如花大錢養一些不賺錢但有情懷的游戲,以及對主播的管理和風控和由二次元生態演變而來的吐槽文化”,上述接近快手游戲直播的人士稱,不過,由於地處相對安逸的二線城市,斗魚存在人效較低、管理能力不足的問題,目前斗魚員工總數爲2000餘人,而與其營收規模相當的虎牙直播的員工數在1700餘人左右。

  複盤斗魚的崛起,離不開年輕一代的游戲人群。

  “斗魚幸運的一點是做得早,把游戲的核心用戶圈住了。他們很會‘帶節奏’,整箇平台氛圍很有趣。”斗魚聯合創始人、聯席CEO張文明早前接受記者專訪時介紹。在他看來,斗魚糰隊的三次創業,包括游戲之外內容的選擇,都圍繞游戲群體的特質進行。

  斗魚是在二次元彈幕網站A站中孵化的,在A站體系內叫做“生放送”直播。很快“生放送”就在A站聚集了人氣,同時由於網頁直播技術的成熟,陳少傑和張文明這對創業搭檔選擇脫離A站,在2014年將“生放送”更名爲斗魚TV,即現在的斗魚。因此斗魚的早期用戶都是二次元(游戲、動畵、漫畵)用戶。

  不管是“生放送”還是現在的“斗魚”,追隨這箇創業糰隊産品的用戶群一直是泛游戲愛好者。四年多來,斗魚也一直用心維護著這群用戶的喜好——彈幕吐槽、草根逆襲。

  黑屏聊天是斗魚一箇特點,大多數直播強調的是主播與用戶的互動,而斗魚在強調主播和用戶互動之餘,更注重用戶間的互動,經常出現“彈幕才是本體”的情況。爲了承載用戶交流的需求,斗魚上線了類似貼吧的“魚吧”功能。這種從一對多的單向傳播,向多對多的社區轉型,也被認爲是直播平台增強黏性的利器。招股書顯示,2019年第一季度,斗魚移動端的新注冊用戶中,超過98%爲自然流量增長。截至2019年3月的過去一年,斗魚平台平均月活躍用戶留存率爲76.0%。

  招股書顯示,斗魚本次IPO募集的資金將用於提供更多優質電競內容,繼續增強技術和大數據分析能力,提升用戶體驗和運營效率,併加大營銷力度,以提升品牌影響力、擴大用戶基數。

  根據7月2日更新的斗魚最新版本招股書(下稱:F-1/A文件),斗魚2019年一季度營收爲14.89億元(人民幣,下同),相比上年同期的6.67億元增長123.24%;淨利潤爲1820萬元,相比上年同期的虧損1.56億元增長111.67%。除去股權激勵費用後,經調整後的(non-GAPP)淨利潤爲3530萬元,較上年同期的淨虧損1.50億元增長123.55%。

  相比大多數直播平台直播收入佔比超過90%的情況,斗魚有較爲多元化的收入構成。其營收主要由直播以及廣告和游戲推廣收入兩部分構成,2016年-2018年直播收入在營收中的佔比分彆爲77.7%、80.7%和86.1%,廣告和游戲推廣收入分彆佔比22.3%、19.3%和13.9%。

  運營數據方面,截至2019年一季度,斗魚PC平台平均月活爲1.10億,移動平台平均月活爲4910萬,總體平均月活爲1.59億,與去年同期的1.27億同比增長25.7%,其中移動端月活同比增長37.5%,增速显著快於PC端。用戶平均付費率有3.8%,較上年同期增長66.7%。用戶累計觀看時長約爲23億小時,比上年同期增長43.8%;活躍用戶日均觀看時長約爲2600萬小時,比上年同期的1730萬小時提高50.3%。

  東方證券分析師高聞(化名)表示,看好游戲直播領域,原因是這部分是有流量增長的,尤其對於年輕人。目前國內手游用戶6億,游戲直播用戶不到2億,還有不小的滲透空間。

  決勝關鍵:公會運營和出海掘金

  當平台快速鋪開的時候,需要公會的幫助;但當平台進入到精細化運營後,公會則會出現能力不足、賺取差價等問題。

  唐欣認爲,現在行業的特徵跟早期瘋狂燒錢的狀態差彆很大,可以定義爲下半場,也可以定義爲成熟或者理性階段(對應之前的起步和爆髮階段)。這箇階段,用戶流量和主播資源基本上被頭部幾家企業壟斷,中長尾玩家面臨淘汰。行業普遍認爲,進入成熟期後,能否建立更合理的公會和直籤體系,能否盡快搶佔海外市場,能否加強平台的社區甚至社交屬性,都是最後決勝的關鍵。

  公會是連接主播和平台間的紐帶。平台依靠公會迅速擴大規模、培養新人、分擔責任;公會依靠平台和主播穫得分成;主播則依靠公會的培養、平台的流量,穫得打賞。

  早期,以斗魚和映客爲代表的直播平台,主播均採取直接籤約模式,以YY和虎牙爲代表的直播平台則採用公會代理模式。但近期,斗魚和映客相繼放開公會入駐,鼓勵平台的大主播、大用戶成立自己的公會,以自己的經驗帶領新一代的主播網紅,吸引更多的主播入駐到平台中。同時,斗魚還衍生出與大主播合開主播經紀公司,以股權方式綁定大主播的模式,斗魚平台上以魚字命名的公會,皆爲斗魚蔘股,比例通常爲10%。

  在映客董事長奉佑生看來:“如果用傳統的經紀公司模式來管理主播,規模是有限的,不可能管得了上百萬主播,應該用産品和平台系統化的規則進行管理。我們是用社區體系做的,和傳統經紀公司模式不同。這箇模式的好處在於我們併不是把映客當成一箇演繹平台,而是希望它能夠承載更多的社交元素和基因。”

  蔘與斗魚早期投資的奧飛員工李儒(化名)認爲,當平台快速鋪開的時候,需要公會的幫助;但當平台進入到精細化運營後,公會則會出現能力不足、賺取差價等問題,這時就需要部分公會退出,平台與核心主播直接籤約,消減中間環節,但直接籤約和公會代理的比例需要精確計算。但這樣也存在平台和公會爭利的風險。

  高聞介紹稱,公會存在的意義有三方面:責任隔離,萬一出現不當言論或出格直播,可以“撇清”關系;專業化分工,直播平台的主要任務是擴大用戶和豐富商業化模式,所以會將一部分功能外包給公會;如果不籤約,主播很容易被挖牆腳。通常來説主播、公會和直播平台的分成比例是40%、10%、50%。

  佔領海外市場是直播平台上市後的另一箇掘金選擇。

  近日,虎牙旗下的海外游戲直播平台Nimo TV宣布進軍巴西,併與部分巴西頂尖主播達成獨家合作,其中包括Piuzinho,Elgato,Crusher和Bruno Bittencourt。此外,以INTZ和Black Dragons爲代表的電競戰隊已與其籤約進行獨家直播。一位直播圈內人士告訴新京報記者,虎牙高管糰隊目前的精力基本都投入在出海市場上。

  此前,新京報曾獨家報道,斗魚已“秘密”收購了布局東南亞出海市場的NonoLive的母公司,具體金額不詳,後者曾在2016年登上印度尼西亞暢銷榜榜首,目前該應用的運營主體已經變更爲斗魚香港。

  陌陌直播對出海表示謹慎,唐岩在一次分析師會議上稱,探探比較適合出海,陌陌則需要時間觀察。映客則屬於孵化階段,已孵化出3-4款海外産品,覆蓋中東、北美、東南亞等多箇地區,其中一款名叫YiAmar的産品已投放中東地區。

  分析人士對出海表示謹慎。“出海面臨的是不同的文化和本地法規的問題,這箇不確定性更大。”唐欣説。而高聞告訴記者,“中國直播出海比較出名的應該是live.me(獵豹移動旗下),但目前的收入還是單季度2.6億人民幣,主要原因是國外社交産品承擔了部分直播功能,併且國外對打賞模式接受度不高。”

  從野蠻生長到白金時代

  經歷過直播平台關停潮後,幸運地活下來的映客、虎牙、斗魚相繼上市,即將迎來收割期。

  回顧過去十多年的直播髮展,花椒直播前CEO吳雲松有過一段經典總結——直播起於秀場,聞名於明星,成於社交,正名於內容,賺錢於打賞、廣告,變現於上市,衰於互相詆譭,觸礁於色情,或興於下一代技術興起。

  2005年,專注陌生人視頻交友的9158上線運營,將線下KTV搬到了線上,在PC端開設了一箇箇虛擬的秀場。這被認爲是現今秀場直播的雛形。2008年,YY直播的前身YY語音上線運行。

  早起秀場直播處於野蠻生長階段,存在不少“擦邊球”的行爲。一位接近9158的人士,將當時的瘋狂擴張形容爲“一手拿著錢箱,一手拉著妹紙(主播),到處找土豪”。秀場直播的特點是,用戶黏性較差,需要經常尋找土豪,但打賞數額和頻率高。

  以“騰愛優”最終勝出爲結果的長視頻大戰之後,被戲稱爲“1.5版本”的彈幕視頻及直播開始進入大衆的視野。自此,直播得以在潛行十年後,迎來了高速髮展的時期。簡單粗暴的打賞模式在初期創造了豐厚的利潤,産生了天鴿互動、歡聚時代、陌陌等上市公司,游戲直播領域先後出現斗魚、戰旗、虎牙和龍珠四強。與秀場直播不同,斗魚直播的內容更多是游戲和電競賽事。

  2016年直播被吹上風口,上規模的直播平台達到二三百家,總體數量甚至達到1000家,被戲稱爲“千播大戰”。傳統PC端的YY、斗魚等舊富併未老去,而移動時代的映客、花椒、熊貓等平台已經開始成爲新貴。一時間群雄逐鹿,廝殺正酣。

  直播行業也已髮展成爲一條龐大的産業鏈——衍生出了從事網紅培訓和經紀業務的公會,廣告營銷機構,線下展會,線上平台,甚至還有從事專業內容制作的公司。

  對於游戲直播和秀場直播的區彆,映客直播董事長奉佑生告訴新京報記者,游戲直播和泛娛樂直播有明顯的區隔,游戲直播是一大批人,泛娛樂直播是另外一批人,兩箇平台的內容形態不一樣,消費方式和商業模式都不一樣。兩箇直播平台都有一些短板,比如泛娛樂直播,籤約主播就可以開播,現金流更強,缺點是用戶黏性不足;游戲直播,用戶黏性強、流量大,但需要支付游戲版權及賽事成本、高清帶寬成本,比較燒錢。

  游戲直播有多燒錢?在斗魚此次披露的招股書中,其2016年-2018年的淨虧損分彆爲7.83億元(人民幣,下同)、6.13億元和8.76億元。也就是説兩家頭部直播平台在近幾年中,基本都處於虧損狀態。而在虎牙最早披露的招股書和後期財報中,其2016年-2018年的淨虧損分彆爲6.26億元、8097萬元和19.38億元(Non-GAAP下,盈利4.61億元)。

  游戲直播燒錢的原因除了高額的版權費,還有主播價格被不斷推高,後者與熊貓直播的入局有關。2015年10月才上線的熊貓,在直播大潮中處於“前有強手,後有追兵”的尷尬位置,因此,必鬚砸錢拿下頭部主播。不少主播曾爆料稱,熊貓直播的挖人方式極爲特彆,“先給你賬上轉幾萬塊,就是爲了見面聊聊”。“最終不少電競戰隊成員和頭部主播的身價都被炒到千萬量級,而早期斗魚幾乎籤約了所有知名戰隊成員,總共只花費20萬元”,李儒稱。

  隨著高額主播費用、版權成本、帶寬成本,不少直播平台出現關停潮,熊貓直播、火貓直播,還有被阿里投資的光圈直播都未能幸免。幸運地“劫後餘生”的映客、虎牙、斗魚則相繼上市,即將迎來收割期。

  “騰訊還在著手協調斗魚、虎牙、企鵝電競等建立直播內容的管理體系,預計今年下半年建立,明年落地。體系建立完成後,國內的其他平台要想穫取體系內游戲直播、短視頻的內容,需要向游戲直播平台支付一定的版權費用,其中部分爲騰訊的游戲版權費用,這樣不僅可以把控游戲直播內容,還可以在事實上,讓游戲直播變成新的游戲分髮渠道”,一位游戲直播的資深運營商告訴新京報記者。

  同時,斗魚和虎牙都是騰訊投資的直播平台,騰訊對其持股比例都超過三成。進入下半場後,彼此“挖角”減少,主播成本將逐漸得到控制。

(來源:新京報)