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Facebook、谷歌、Netflix、亞馬遜…… 最優秀的産品都走過這條S形路

2018-06-13 13:35:00  來源:界面新聞 【返回列表】

市面上最優秀的産品,如Facebook、Instagram、WhatsApp、亞馬遜、Netflix等都有一箇共同點:經歷過高速增長時期。在此階段,它們的新用戶不斷增加,月活躍用戶數大幅度增長,同時實現了産品——市場匹配和規模化擴張。

但如果只看到這點,你會産生錯誤的期待。因爲,産品會隨著時間演變,優秀産品的生命周期好比一條S形麴線:首先是增長緩慢的初期階段,隨後從緩慢到快速地爬坡,接著才是高速增長期。在達到最高點後,增長逐漸停止,進入成熟期。正確理解了産品的生命周期,才能用心爲你的客戶服務,併逐漸贏得他們的信任。

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産品會隨著時間演變,産品初期的特性與成熟後的特性迥然不同。

優秀産品的生命周期好比一條S形麴線:首先是初期階段,産品的市場滲透率增長比較緩慢。隨後,滲透率將進入一箇從緩慢到快速的爬坡過程,也就是增長期。接著便是滲透率呈指數級增長的高速增長期。在達到最高點後,增長逐漸停止,標志著産品成熟期的來臨。

接下來,我們將描述每箇階段的動態演變,以便大家爲自己的産品設定期望值。注意:消費品企業經歷這些階段的速度要遠遠快於企業服務公司。比如,谷歌搜索只用了短短幾年便有了很大規模,而谷歌推出的功能變數名稱注冊應用服務則要晚好幾年才成熟。

初期階段

一箇新産品剛投入市場的時候,很難知道用戶是否會像預期的那樣使用它。企業的初始目標是要讓目標群體——你認爲會熱愛這箇産品的幾千名用戶——接受這箇産品。

有少數真正熱愛産品的用戶,要好過一大群對産品只是有好感的用戶。産品投入市場約1箇月後,許多追求新奇的人會嚐試購買該産品,其中一些會接受這款産品併成爲早期用戶,而另外一些人會放棄這款産品。

在這一階段,可穫得的數據非常少,就算你手上有一些數據,很可能也不可靠,或者不能説明産品未來的長期髮展趨勢。所有月活躍用戶都是新用戶,不存在流失用戶或回流用戶。(注:單位時間內的活躍用戶總數即留存用戶、回流用戶、新用戶三者之和)

這種情況在第2箇月就會改變。雖然仍然沒有回流用戶,但是你將看到初始用戶中開始出現流失的情況。第3箇月的時候,新用戶數、流失用戶數和回流用戶數漸趨平衡。回流用戶仍然很少,新用戶佔比仍然最多,但流失用戶開始显著增多。用戶月環比淨增長率完全等同於下述速動比率:

初期階段,流失用戶數遠超回流用戶數,新用戶是月活躍用戶的主力。慢慢地,留存率麴線趨於平穩,顯示出該産品的流失用戶和回流用戶漸趨持平。對於較差的産品來説,這箇麴線不會趨於平穩,最終會走向零點。與之相反,優秀産品的麴線會有上升的過程,最後趨於平穩。

優秀産品在初期階段的特徵

與有著相似滲透率的産品相比,優秀産品的用戶留存率高。

用戶群體非常喜愛産品,極高的留存率可以充分反映。

新用戶構成最大一部分的活躍用戶。

增長期

在初期階段末,可能會有數萬人接受併開始定期使用這箇産品。然而,這併不一定意味著這箇産品與市場匹配。重要的是要去思考下一批大量採納産品的用戶是誰,應該要做出什麽改變以迎合這些用戶的需求。

在初期階段,産品在目標市場的滲透率低,髮展緩慢。在增長期,增長加快(新用戶群規模擴大),産品開始與市場匹配。這時,你會看到令人欣慰的情況:用戶逐漸髮現産品價值,併開始對産品回粉。

隨著活躍留存用戶數量的增長,新用戶在月活躍用戶數量中比例減少。産品的市場滲透率開始緩慢而穩固地增長。在舊用戶群體中,留存率穩定,流失用戶數和回流用戶數持平;在新用戶群體中,流失用戶數持續遠超回流用戶數。因爲舊用戶數佔到了總用戶數較大的比例,所以總回流用戶數相對流失用戶數來説是呈增長態勢(盡管回流用戶數仍然較少),併開始成爲月活躍用戶數量的主力部分。在此階段,留存用戶是總積極用戶最主要的部分。

優秀産品在增長期的特徵

舊用戶的留存率麴線趨平,或有小幅上升。

總用戶數中,新用戶數逐漸減少。

總流失用戶數仍高於回流用戶數,但主要是新用戶群體所導致的。

各種蔘與度指標表現更爲強勁。

高速增長期

市面上最優秀的産品,如Facebook、Instagram、WhatsApp、亞馬遜、Netflix、優步和印象筆記,都有一箇共同點:它們都曾經歷過高速增長時期。在該階段,同一時間範圍內,新增用戶群單月內的留存率相對於老用戶群有所提高,從而提高了回流用戶和流用戶的比率。這往往要麽説明了産品對總的目標市場已達到某一水平的滲透率,要麽説明産品已經穫得了很高的知名度。併且,之前的用戶群在該階段的回流用戶也會增加,流失用戶則會減少。無論是新用戶還是老用戶,都認爲産品具有價值。

在本階段,隨著回流用戶超過流失用戶,且新用戶不斷增加,MAU(月活躍用戶數)大幅度增長。這或許是企業可能達到的最快年增長率,同時實現了産品-市場匹配和規模化擴張。

優秀産品在高速增長期的特徵

老用戶群的留存麴線呈上升趨勢。

回流用戶大於流失用戶。

蔘與度指標表現強勁。

成熟期

經歷過成功的高速增長期,産品就進入了成熟期,在本階段,産品對目標市場實現了高滲透率,沒有剩下多少可以增加的用戶了。産品不再增長,無論是新用戶群還是老用戶群內,回流用戶和流失用戶都實現了平衡,且每箇用戶群內留存用戶的總和相當於總的活躍用戶數。同時,總留存用戶數還構成了總活躍用戶數的絶大部分,回流用戶和流失用戶只佔活躍用戶的一小部分。

優秀産品在成熟期的特徵

回流用戶和流失用戶達到平衡。

新用戶數量相對於留存用戶數而言極小。

各項蔘與度指標保持在高水平。

增加産品線

抵達成熟期後,産品如若要穫得進一步增長,就必鬚增加産品線,擴大總目標市場。可以開拓新市場,也可以髮布新産品。

問問自己:産品的下一箇百萬計的用戶群在哪里?哪些産品還未進入的國家可以從該産品受益?增加哪些新功能可以使得産品對於這些市場更有價值?爲了穫得這些市場,你可能要重新思考實現産品-市場匹配的方法。

新産品或是新市場環境下的增長依舊遵循S麴線:最初增長緩慢,隨後開始加速,進入高速增長期後達到飽和。通過增加産品種類,各箇産品的增長麴線互相疊加,從而保證了整體的持續增長。

以Netflix爲例,該公司2007年在美國推出了流媒體産品,2010進入高速增長期。在此階段,企業高層已經在爲海外擴張做准備,2010年末該平台正式在其他國家上線。當幾年後其産品在美國達到成熟期,其國際業務已成爲了新增訂閲用戶的主要來源(呈現爲重疊的S麴線)。大多數企業都應該向Netflix學習,在主要産品尚處在增長期的時候主動思考如何創造新産品和髮掘相近的垂直市場。推遲後續行動或是放棄行動都會阻礙增長。

有意義的指標

注意:

以上分析的前提是我們選擇了有意義的指標和時間段,兩者都是能正確理解增長的關鍵,大大影響你如何看待新用戶、流失用戶和回流用戶這三箇決定增長的因素之間的平衡。

例如,可以想象這樣兩種極端:如果追蹤每分鐘活躍用戶量,則相應的流失用戶和回流用戶數量都會相當龐大,留存用戶量也會相當可觀,但新用戶數量則會很少。另一方面,如果追蹤年活躍用戶量,流失和回流用戶量將只佔到活躍用戶的很少一部分。而相反地,留存用戶和新用戶會佔絶大部分。

(來源:界面新聞)