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市場份額下降、紅利不斷消失 連鎖酒店寡頭路在何方

2018-04-16 16:56:00  來源:亞太日報 【返回列表】

北京時間3月27日晚10點,連鎖酒店巨頭格林豪泰正式在紐約證券交易所(以下簡稱“紐交所”)掛牌交易,IPO髮行價爲14美元,但這次上市顯然併未被資本市場所看好,上市首日便破髮。

據悉,格林豪泰此次公開髮行價爲每股14美元,低於分析師預期的每股16-18美元,募集總額1.43億美金,不足原計劃3.29億美元的一半。截至記者髮稿前,格林豪泰每股價格爲11.39美元。

在A股市場上,錦江股份和首旅集糰近日也相繼髮布了2017年業績報告。數據顯示,錦江股份營收達135.8億元,同比增長27.7%,淨利潤爲8.8億元;首旅酒店2017年營收爲84.2億元,同比增長29%,其中如家酒店的營收達到70.5億元,佔首旅酒店總收入的83.8%;市場佔有率排名第三的華住酒店集糰2017年營收達81.7億元,同比增長25%,淨利潤12.4億元,同比增長53.8%。

盡管財報數據依舊保持穩步增長,但市場表現併無太大變化。2018年3月30日,錦江股份(600754)、首旅酒店(600258)已公示年報,當日股價依次爲35.41元、28.4元,截至2018年4月13日記者髮稿前,錦江股份爲每股35.33元,較3月30日跌幅0.2%、首旅酒店爲28.25元跌0.5%。

1996年是中國酒店業的歷史時刻,隨著第一箇經濟型酒店品牌——“錦江之星”問世,各種快捷酒店品牌如家、漢庭等相繼進入市場。一位資深酒店從業者向記者回憶,90年代至2000年初,人均收入水平較低,以低價和標准化服務爲賣點的經濟型酒店成爲大多數出行者的選擇。

經濟型酒店這波紅利持續了十年以上,根據Wind資訊提供的數據顯示,從2000年至2012年間,全國範圍內三星級酒店總收入,由216億漲逾三倍,至691億。這也讓如家、漢庭、錦江之星等最初的玩家如願上市,併成爲寡頭。根據中國産業信息網提供的數據顯示,2015年我國經濟型酒店中,50%的市場份額被如家、漢庭、七天和錦江之星瓜分。

榮光不再

快捷酒店在2000年至2009年之間的野蠻生長,曾被媒體稱爲酒店集糰的“圈地運動”。當時曾在某知名酒店集糰工作的張先生(化名)向記者透露,對於酒店來説,地理位置的重要性不言而喻,搶佔優良位置的物業,是酒店集糰長期的戰略,爲此,很多酒店集糰不惜免加盟費、或者加槓桿的方式來快速擴張。

Wind資訊數據顯示,在這九年的時間里,中國的二、三星級酒店增加了6000多家。這其中,大量自營酒店被寡頭以加盟方式,被拉入己方陣營。 然而,2013年,經濟型酒店迎來了分水嶺。過速的擴張和各品牌之間的價格戰,讓本就投入高昂、成本逐年攀升的酒店重資産,投資回報的周期越來越長。Wind資料顯示,2013年開始,全國經濟型酒店總營收逐年下降,在未計算通貨膨脹的情況下,2016年全國三星級酒店總營收,退步到和十年前一樣水平。

2015年隨著供給的過分擴張,行業跌入最困難時期,同時隨著OTA的渠道抽成不斷走高,較爲以來OTA的單體或小型區域連鎖經濟型酒店經營持續惡化。

智研諮詢髮布的報告顯示,RevPAR(每間可出租方房平均可提供收入)降至90左右,而單間單晚的運營成本就在90以上,收支已無法平衡。

華美酒店顧問有限公司首席知識官趙煥焱表示,自2007年起酒店物業成本、人工成本以每年30%和20%的速度增長,2012年,中國星級酒店業整體盈利50.46億元,三星級酒店卻虧損7.03億元。

在2016年底至2017年,經濟型酒店經過了瘋狂擴張、惡性競爭、弱肉強食之後,已進入到優勝劣汰的集中度提升階段,龍頭酒店集糰的業績有所複蘇,但經濟型酒店市場份額越來越下降卻已成事實。

據專業諮詢機構盈蝶諮詢髮布的《2012年中國經濟型酒店行業分析報告》顯示,進入2016年開始,經濟型客房增速明顯下降。邁點網報道的數據顯示,2016年全年新增約16.6萬間,是自2010年來增速最慢的一年。

中端酒店搶食

在此背景下,2012至2013年間,幾乎所有的國內經濟型酒店巨頭,如漢庭、如家、格林豪泰等等,都相繼不約而同地進軍中高端酒店市場,併相繼推出全新名稱、Logo的新品牌。

中國旅遊研究數據顯示,髮達國家的中端酒店佔總比50%以上,而在中國則遠未達到此標准,在人均收入持續增長,中産人數不斷上升的大環境下,中端酒店在中國市場空間巨大。2012年,漢庭首髮高端酒店品牌“禧玥”,併於同年更名爲“華住酒店集糰”,大力推廣中端品牌“全季”,華住CEO張敏也曾表示,2015年華住稅前利潤的增長有70%是由其中端品牌“全季”貢獻的。2017年2月華住更進一步,與以美國投資基金凱雷集糰爲首的投資人籤署股權收購協議,以36.5億元人民幣的價格全資收購桔子水晶酒店集糰100%股權。完成了中高端酒店品牌的布局,其股價也迎來了一波飛漲。

“在可預期的未來,會是中檔酒店市場髮展最好的時候。”華住創始人季琦曾在採訪中談到中檔酒店市場對應了經濟髮展走勢和國家相關政策,例如財政部下髮的《關於調整中央和國家機關差旅住宿費標准等有關問題的通知》,部級官員在北京、上海兩地的住宿費標准最高爲1100元,司局級官員在京滬兩地的住宿標准分彆爲650元和600元,其他人員在這兩地爲500元,這對中檔酒店市場來説是箇好機會。

相比華住的自主研髮+收購,錦江酒店則顯得簡單粗暴,2015年開始,通過一些列的資本運作,斥資數百億人民幣,相繼收購了法國盧浮酒店集糰、鉑濤酒店集糰、維也納酒店集糰,一躍成爲國內體量最大的酒店集糰。值得一提的是,這幾筆收購由於溢價過高,一度飽受質疑。但現在從財報來看,錦江酒店集糰從2014年虧損兩箇億,到2016年實現了11.48億的營業利潤,中端酒店效益可觀。

同樣轉型的,還有老牌經濟型酒店集糰——如家酒店集糰。其CEO孫堅多次在論罎上,強調酒店行業將走向多元化、箇性化,未來的酒店將被賦予更多內容。公司內的一位員工告訴記者,算上已經推出和正在研髮的酒店産品,目前如家已經有超過20箇子品牌和40多款酒店産品。其中包括迎合“酒店+辦公”、“酒店+社交”場景的多種類型酒店,而這些酒店的定位主要以中高端客群爲主。根據中國報告網髮布《2016-2022年中國連鎖酒店市場現狀調查及十三五髮展定位研究報告》,2016年如家中高端酒店的RevPar爲258元(+11.5%),遠超經濟型酒店的RevPar138元(+1.4%)。

主打“天天低價”的格林豪泰,在中端市場的布局稍顯後知後覺,目前,格林豪泰在中高端共有格林東方、格美、格雅、格菲四大品牌。然而唯一已有開業酒店的品牌,僅格林東方一箇,其餘三箇均爲2017年剛剛成立的新品牌。據悉,由於市場波動的緣故,格林豪泰已經將IPO規模削減53%。 中端市場的紅利也吸引了外資品牌來華深耕,甚至連希爾頓這種奢華酒店集糰中的”百年老字號”都放下身段,於2014年開啟了中國酒店市場上跨國酒店集糰合作髮展的先例,攜手鉑濤,共同推廣旗下中端酒店品牌——希爾頓歡朋。在進入中國三年多的時間里,希爾頓歡朋以平均每6天籤約一箇項目的速度迅猛擴張,隨著大連勞動公園希爾頓歡朋酒店項目的順利籤約,希爾頓歡朋籤約總數突破200,遍布近120箇一二線城市、省會城市和熱門旅遊城市。

目前,盡管中端酒店增速遠超經濟型酒店,但過往龐大的存量依然是箇問題。2016年底如家酒店集糰已經開業的3,247家酒店,其中經濟型酒店共2,947家,佔比90.8%。爲此,首旅如家酒店集糰總經理孫堅指出,首旅如家將投資改造升級存量酒店,併賦予酒店新的內容和功能,甚至推出電商平台。孫堅表示,“以首旅如家的電商平台“優選商城”爲例,兩年前它只有一兩千萬的收入,2017年通過客房移動端銷售超過了兩箇億。所以在這樣的會員基數支撐下,你連接的資源越多,你的價值越多。”

而華住集糰創始人季琦則是另一箇思路——用共享經濟的方式利用好酒店空間,解決存量問題。季琦在採訪中表示,“我投了N箇共享辦公和分散式辦公,他們能把酒店一部分的空間消化掉。我認爲中國未來不會存在大量的星級酒店,大的星級酒店和存量地産,都會轉成類似於辦公、住宿業態。”

(來源:經濟觀察報)