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從節目冠名到買奶投票,品牌的綜藝贊助何時變了味?

2021-05-06 16:37:00  來源:亞太日報 【返回列表】

愛奇藝的《青春有你》第三季被責令停播讓偶像選秀節目被推上輿論風口浪尖,而粉絲“買奶票”造成的食物浪費行爲也讓人們開始思考,綜藝贊助何時變了味?

“買奶票”指粉絲通過購買贊助商産品進行的偶像打投行爲。國內目前最大的兩箇偶像選秀節目爲愛奇藝與騰訊的“青春有你”和“創造營”,在這類選秀節目中,觀衆通過投票的形式,爲喜歡的選手“助力”或“撐腰”,最後百人中角逐前幾名成糰出道。

在這類節目的投票規則中,觀衆可以通過自己的視頻平台賬號爲選手投票,但這箇投票渠道每日投票數量有限;於是更多粉絲將目光投向了另一箇投票渠道——購買贊助商飲品,通過瓶蓋內測掃碼或産品箱內附帶的卡片,穫取額外的投票值,也就是所謂的“買奶票”。

淘寶平台上搜索“真果粒 奶卡”,不少經銷商出售的産品均显著標示“青春有你投票碼” 圖片來源:淘寶平台

但在愈髮激烈的流量競爭下,“買奶票”已經成爲一門生意而不再是單箇粉絲的箇人行爲,一些選手的粉絲後援會,會通過集資、找黃牛大量購買奶票的方式,爲支持的選手投票。

然而除了附贈的奶票,贊助商的産品本身卻併未到達粉絲手中,甚至造成了大量浪費。光明日報、新華社、人民日報等媒體近日髮文痛批買奶票的買櫝還珠行爲,指出集體買奶票行爲造成牛奶被批量倒掉,這不但涉嫌違反4月29日通過的《反食品浪費法》,也在網絡綜藝的紅線邊緣試探。在2020年2月髮布的《網絡綜藝節目內容審核標准細則》中提出:“節目中不得出現設置’花錢買投票’環節,刻意引導、鼓勵網民採取購物、充會員等物質化手段爲選手投票、助力”。

針對類似行爲,早前天貓超市曾在今年的《創造營2021》期間對贊助商蒙牛的純甄小蠻腰痠奶進行限購。天貓超市商品頁限購公告稱:針對擾亂正常消費行爲,即日(4月22日)起到4月25日,純甄小蠻腰白桃石榴味、黃桃藜麥味、紅西柚口味、芒果芝士味四款商品實行限購。每位用戶限購4件,拒絶浪費。不過除了天貓超市,其他渠道併未限購;而天貓超市一度因此被粉絲爭相“討伐”。

從營銷角度看,這種買奶間接投票的方式盡管短期內能帶來大量銷售額,但從長遠來看,對贊助商的品牌形象本身併無好處。只要瓶蓋不要奶的行爲背後,商家和平台的誘導也難辭其咎。

電影、電視劇與綜藝是品牌營銷贊助的主要三大渠道。不同渠道營收結構不同,電影的主要營收來自票房而非廣告;電視劇特彆是網絡平台電視劇,主要營收來自訂閲即平台會員付費收入;而綜藝的收入則相對平均,來自會員付費收入和廣告收入。此外,由於其非連續性以及具有較大的內容營銷延展空間,因此近幾年綜藝贊助是大多品牌主優先考慮的方式,也是最容易接受廣告植入的方式。

藝恩數據顯示,2020年上半年,超七成的綜藝有著不同程度的軟廣合作。其中,電視綜藝102部,佔廣告合作綜藝超60%,網綜綜藝53部,佔廣告合作綜藝34%。食品飲料行業品牌則是廣告贊助主力軍,蒙牛、伊利、光明則是份額最高的三大巨頭。

以被責令停播的《青春有你3》的贊助商蒙牛爲例,2020年,蒙牛旗下的純甄冠名贊助了《創造營2020》和《中餐廳第四季》等節目,真果粒贊助了《青春有你2》特崙蘇則成爲《舞蹈風暴2》的總冠名。

蒙牛乳業在2020年年報中提及,真果粒“花果輕乳”系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣,在銷售受阻的疫情期間,真果粒通過産品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通,實現逆勢增長。當然,這背後是蒙牛相當高昂的營銷支出,財報顯示,當年蒙牛的廣告及宣傳費用達到68.031億元。

綜藝贊助多年來一直是蒙牛的營銷支出大頭。2004年,湖南衛視舉辦第一屆《超級女聲》,開創電視選秀先河;在2005年,蒙牛旗下産品痠痠乳冠名贊助了當年超女,當年蒙牛的冠名費用、插播廣告費用和線上線下媒體投放費用總計高達1.08億元人民幣。這在當時爲蒙牛帶來了極大的品牌認知度和銷量提升,據市場調查公司AC尼爾森數據,2005年上半年,蒙牛痠痠乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升(1億公升),是上年同期的5倍。

此後,綜藝贊助費用一路水漲船高。到了2019年,蒙牛獨家冠名《青春有你》第一季的費用高達3億元,15年間漲了超過25倍。前蒙牛數字化營銷中心總監戴曉磊曾在採訪中表示,贊助選秀節目是蒙牛的一箇傳統,中間有一段時間比較謹慎,但到2018年贊助世界盃,又看到大型文體類節目營銷帶來的流量紅利,此後又蔘與了幾檔選秀的贊助。

不可否認,贊助綜藝是如今品牌尋求露出的極好方式,但贊助綜藝的內容營銷方式也相當多元,買産品換投票的方式併不長久,産品本身也不會因此出圈——它只是秀粉市場的“圈地自嗨”,在愈髮畸形的粉絲經濟下,還可能引起普通觀衆的反感。

無論是奶蓋、瓶身附獎卡還是在整箱産品中附帶掃碼卡片的方式,都無法根絶粉絲們爲瘋狂囤積奶票而做出的不理智行爲。早前出現過商家拆除可投票産品瓶身的獎卡,打摺販賣的做法,也有人在超市買到了瓶身包裝殘缺的産品,這對品牌本身的資産積累都併無益處。

(來源:界面新聞)