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阿里巴巴領投居然之家:130億投資大單背後家居賣場的模式困境

2018-02-14 13:04:00  來源:亞太日報 【返回列表】

紅星美凱龍與居然之家,曾經商業模式高度重合的一南一北兩家企業,在經歷多年髮展之後,終於在2018年開年作出了不一樣的路徑選擇。

《第三次浪潮》的作者阿爾文·托夫勒説過,誰掌握了信息,控制了網絡,誰就擁有整箇世界。2月11日,阿里巴巴(簡稱“阿里”)、泰康集糰領投,雲峰基金、加華偉業資本等跟投,共計130億元人民幣(下同)聯合戰略投資居然之家,其中阿里投資54.53億元,佔股15%。本輪投資估值360億元,投資方佔股36%。

居然之家籌備上市的傳聞隨即傳開。2017年居然之家新開店面63家,截至2017年底,已在全國開設223家門店,市場銷售額608億元, 同比增長30.4%。居然之家規劃2022年之前實現線上線下完全融合,實體店數量超過600家,市場年銷售額超過1000億元。

同爲行業巨頭的紅星美凱龍,家居零售商場數量有214家,包括69家自營商場、145家委管商場,分佈於全國28箇省。

不同的是,紅星美凱龍掌門人車建新最近已經第二次蔘加公司上市儀式。繼2015年6月登陸港股市場之後,上箇月紅星美凱龍又在A股IPO融資62.5億元。據了解,紅星美凱龍在A股過會遞交的材料申請里,企業所屬行業是“商業服務業”,而非家居或房地産業。

2月9日,紅星美凱龍在港股市場拋出7億美元的融資計劃;2月13日,紅星美凱龍宣佈出資2億元人民幣合夥産業投資基金,用於寧波梅山保稅港區奇君股權投資。該基金總規模超過7億元人民幣,周期爲“5+2”年,用於投資新興産業領域,如健康醫療、高端制造、消費升級等,除了年收益率8%之外,還將按出資額比例分成。此外,紅星美凱龍在購物商場、地産方面的多年髮展,也改變了其純家居賣場的商業結構。

賣場實苦

相比上遊的房地産行業,家居賣場的現金流量顯然處於劣勢。家居建材市場的交易額很大,但利潤率很低,紅星美凱龍與居然之家都是以租金差爲盈利模式,

反觀國內電商巨頭模式,阿里對交易額仍然看重;騰訊更傾向於利潤率偏高的娛樂、社交平台業務;電商配送和服務則以京東勝出。

從這一點看,家居賣場的盈利模式對騰訊吸引力不算大。記者從可靠信源了解到,2018年騰訊社交平台的營收任務是460億。

實際上,爲了維持家居賣場輕資産運營模式,今天的紅星美凱龍在商業結構上走出了一條與居然之家差異化之路。知情人士透露,髮展了將近10年的紅星地産,截至2017年4月,已在全國37座城市佈局60箇項目,2018年將進入規模髮展。2017年全年,紅星地産銷售規模超過300億元,進入第三方機構排名的房地産銷售排行榜前70位。以行業平均利潤率10%匡算,紅星地産利潤大約30億(包含合作項目)。而據紅星美凱龍2017年中報顯示,營業收入爲50億,毛利36.96億,淨利潤爲21.56億。換言之,紅星地産全年的利潤只相當於家居賣場半年的利潤。但以紅星美凱龍自營商場69家、委管145家的規模來對比,單位産出效益顯然比房地産銷售低。此外,紅星美凱龍還在2013年進軍商業地産,紅星商業自今年1月1日開始正式啟用“愛琴海商業集糰”作爲新的商業管理品牌,2018年將開業9箇項目。

零售賣場以收租金爲主的盈利模式利潤偏低,是行業痛點。以開髮銷售商貿物流地産爲主的五洲國際也面臨這一問題,旗下成立十年的五洲商管開業了31箇項目,剛剛在2017年實現扭虧爲盈。

2017年中報顯示,五洲國際旗下32項目已竣工,在建項目19箇。租金收益只有5900萬元,同比減少2.3%;銷售收入卻有14億。比如,該公司在溫州樂清開髮的中國電工電器城自2016年開售以來,兩年已經銷售了20多億元,其中2017年銷售大約9億元,目前還有10億元貨值待售。知情人士透露,該項目毛利可達50%。

電商之困

阿里領投事件,或將成爲家居行業一箇關鍵節點。此輪融資後,居然之家將在資本助力下,進行以實體門店爲依托,以大數據爲驅動力的商業模式變革,開展線上線下的高度融合,開啟大消費領域的新零售模式。

國內家居建材市場主要佈局在東部沿海,廣東、福建、浙江、江蘇,山東則是廠商主要聚集地。早在10年前,阿里就開髮了1688採購批髮渠道和天貓零售渠道,試圖把家居家裝行業整合進電商,嚐試與廣東、浙江的家居企業合作,招募了很多歐式家具的廠家入駐。經過十年髮展,成交額和活躍度也不能做到與快消、電器、服裝等行業相比。

一名電商業資深人士分析指出,電商的價值在於把廠商到消費者之間的各箇渠道環節去掉,省略中間成本。電器和服裝是比較容易整合的行業,一方面標准化程度高、另一方面價格便宜款式新穎。而家居行業缺乏産品標准化、價格也不便宜,加上配送和安裝的服務糰隊不穩定,多年來都沒有被整合進電商大部隊,最後阿里也只能以新零售概念重新佈局。

一箇事實是,電商向下延伸趨勢之下,阿里、騰訊的觸角早已伸入房地産行業上下遊。2017年9月,騰訊與華潤置地籤訂戰略合作協議,雙方將在智慧園區、電子支付、大數據、文創領域及物聯網創新實驗室等五箇方面開展深入合作。

阿里此次投資居然之家還有一箇重要契機。前幾年家居行業電商大戰拉開序幕,紅星美凱龍與居然之家分彆斥巨資投入電商。紅星美凱龍於2012年投入2億元搭建線上平台“紅美商城”,但當年交易額僅爲4萬元左右,2013年4月又將之更名“星易家”,併挖掘阿里巴巴、齊家、唯品會等主流電商企業的成員重建糰隊,也一直未見起色。到了2015年,又宣佈進行新一輪戰略調整,裁員率達到70%—80%。後來車建新挖角原蘇寧副COO兼運營總部執行總裁李斌,在當年雙十一,紅星美凱龍線下135箇城市的190家商場均有促銷舉動,但在線上沒有髮力。

同樣在2015年,居然之家的電商計劃因爲電商總經理汪小康的去職戛然而止。未經證實的信息顯示,居然之家彼時已燒掉5000萬。因此,上述業內人士指出,在互聯網浪潮面前,紅星美凱龍與居然之家的傳統利益格局和商業模式受到了巨大衝擊,加上傳統百貨的前車之鑒,使得他們在面對阿里們是沒有充分議價能力的。傳統家居賣場的寒冬已然來臨。

然而,面對媒體提問,49𡻕的居然之家董事長兼總裁汪林朋自信地説:“阿里看上居然之家的多了,主要有三點——商業模式、居然設計家平台、智慧物流。”這從一箇側面反映了阿里目前的盈利模式短板。美股上市之後,阿里一直被投資者詬病的是盡管利潤率比亞馬遜高,但股價和市值卻遠遠不及亞馬遜。亞馬遜的市值在6700億美元左右,阿里巴巴市值在4600億美元左右。

2017年四季度,阿里淨利潤爲37億美元,而亞馬遜只有19億美元;然而亞馬遜的營收爲605億美元,比阿里128億美元多出四倍還不止。這或許就是阿里看重居然之家營業額的主要原因。

基於線上平台整合線下門店,又將是一場戰爭,加上騰訊與紅星美凱龍的企業文化不符, 上述業內人士認爲,“騰訊、阿里經歷過打車APP的燒錢較量,應該不會在這箇時間節點爲了居然之家和紅星美凱龍再度賽富。”

(來源:21世紀經濟報道)